Muitos executivos de publicidade dizem que é muito cedo para descobrir se a temporada anual de vendas “antecipadas” será robusta para as empresas de vídeo. Alan Moss acha que já está no momento.
“O mercado inicial está forte este ano”, disse Moss, vice-presidente de vendas globais da Amazon Ads, durante uma entrevista recente. Pode haver algumas preocupações ligadas a factores macroeconómicos, incluindo os preços dos combustíveis e a direcção do conflito dos EUA com o Irão, diz ele, mas “há sempre manchetes” que podem fazer com que os profissionais de marketing hesitem. No entanto, diz ele, “estamos vendo sinais realmente positivos. Será uma temporada inicial saudável”.
O executivo oferece a sua perspectiva poucos dias antes do lançamento oficial do “adiantamento” anual da indústria dos meios de comunicação social, quando as empresas de televisão dos EUA tentam vender a maior parte do seu inventário comercial antes do próximo ciclo de programação. A partir de segunda-feira, a maioria das grandes organizações de mídia realizará vitrines em Nova York com o objetivo de atrair milhões em apoio publicitário dos principais profissionais de marketing. A Amazon conduzirá um evento na noite de segunda-feira, após apresentações semelhantes da NBCUniversal e da Fox.
Nem todo mundo defende a opinião de Moss. Muitos outros executivos dizem que estão a moderar o seu otimismo em relação ao “adiantamento” com cautela. Há razões para ser cauteloso quando se trata deste mercado anual que pede aos anunciantes que comprometam milhões de dólares antecipadamente no próximo ciclo de programação das empresas de televisão.
O streaming mudou o negócio. Os compromissos publicitários para transmitir em horário nobre para a temporada 2025-2026 caíram 2,5%, para cerca de 9,1 mil milhões de dólares, de acordo com a Media Dynamics, uma consultora que acompanha os gastos iniciais, em comparação com os 9,34 mil milhões de dólares no período do ano anterior. Os dólares comprometidos com a TV a cabo caíram 4,3%, para quase US$ 8,68 bilhões, em comparação com quase US$ 9,1 bilhões na temporada 2024-2025. Enquanto isso, os dólares destinados ao streaming aumentaram 17,9%, disse a Media Dynamics, para US$ 13,2 bilhões, em comparação com US$ 11,2 bilhões no valor inicial de 2024.
Um executivo de compra de mídia diz que as preocupações com o custo do gás podem afetar a disposição de gastar de alguns anunciantes, incluindo comerciantes de automóveis. Este comprador de mídia diz que o interesse final dos profissionais de marketing em gastos “iniciais” só será conhecido nas próximas semanas.
A Amazon, no entanto, pode se dar ao luxo de ser mais despreocupada. Não tem uma operação linear de TV para manter, e os executivos tanto do lado das vendas como do lado dos compradores reconhecem que os anunciantes são cada vez mais atraídos por desportos ao vivo, streaming de vídeo e grandes espetáculos.
Essa dinâmica beneficiará as operações de streaming independentes, diz Brian Wieser, CEO da Madison & Wall, uma consultoria que examina as tendências de gastos com publicidade. “Se você é a Amazon, se você é a Netflix, você está participando. Roku está participando. Vizio está participando”, diz ele. “Os grupos de redes de TV tradicionais, não.”
A economia poderá mudar rapidamente e tornar o investimento inicial mais desafiante, diz Wieser, que vê tendências desafiantes em duas grandes categorias de anúncios televisivos – automóveis e bens de consumo embalados. Alguns executivos observam que o setor farmacêutico tem se preocupado nos últimos meses em obter a aprovação da FDA para novos medicamentos. O mercado, acrescenta Wieser, permanece “no fio da navalha”.
A Amazon, diz Moss, pretende fornecer o conteúdo que os anunciantes mais desejam e, em seguida, combiná-lo com tecnologia de publicidade proprietária que ajuda os patrocinadores a entender como o público interagiu e reagiu aos comerciais que a Amazon mostra em seu serviço Prime Video. “A pergunta que mais ouço dos clientes é ‘Como faço para que meu investimento em marketing funcione mais e de maneira mais inteligente?’”
A Amazon criou nos últimos meses um conjunto invejável de acordos DSP com rivais como Disney, Roku, SiriusXM e Netflix, entre outros, que podem ajudar os anunciantes a alcançar usuários de vídeo e áudio de conteúdo vinculado a outras empresas. A esperança é que dar aos profissionais de marketing a oportunidade de comprar um conjunto mais amplo de inventários programáticos num único local possa reduzir o número de anúncios publicitários que mostram ao mesmo consumidor, melhorando a eficácia dos anúncios publicitários ao distribuí-los com mais precisão.
A empresa continua aumentando sua gama de parceiros. A Amazon Ads agora oferecerá aos anunciantes a oportunidade de comprar anúncios de TV conectada do LinkedIn como parte de sua oferta DSP, o que significa que elementos como cargo, setor e antiguidade podem ser aplicados a algumas compras. Os anunciantes “querem mais maneiras de alcançar os públicos mais importantes para suas marcas”, afirma Chris Conetta, diretor de fornecimento omnicanal da Amazon Ads. “Ao combinar o público do LinkedIn com a escala e o impacto do streaming de TV, os anunciantes agora têm a oportunidade de alcançar públicos B2B junto com o público da Amazon por meio de suas compras no Amazon DSP.”
A Amazon não é só tecnologia, diz Moss. A empresa construiu um negócio esportivo robusto nos últimos anos, com direitos para o “Thursday Night Football” da NFL, além de jogos da NBA e WNBA e da Nascar, entre outras propriedades. Os executivos também estão entusiasmados com “The Greatest”, uma série com roteiro sobre Muhammad Ali, e a série para jovens adultos “Off Campus”.
Os anunciantes, diz ele, “procuram um fornecedor que não só tenha conteúdo premium onde você possa possuir momentos realmente importantes da marca”, mas também ofereça tecnologia que ajude a colocar anúncios com mais precisão e ajude a monitorar a resposta e ação do consumidor.
Um dos maiores objetivos da Amazon é conquistar anunciantes que não utilizam seus serviços. Estas “não endemias” incluem fabricantes de automóveis, comerciantes de seguros, empresas de serviços financeiros e restaurantes de serviço rápido. “Continuamos otimistas” quanto à capacidade da empresa de conquistar esses profissionais de marketing, diz Moss.
Numa época em que as empresas de televisão tradicionais estão a tentar gerir o declínio dos seus negócios lineares, poderão ter dificuldade em reunir a bravata da Amazon.
