Não é sempre que você lança uma marca do zero no Carro do Reino Unido mercado, muito menos um apoiado por um dos maiores grupos automotivos no mundo. Mas é exatamente isso que Damien Dally tem feito no ano passado como diretor administrativo da Leapmotor International UK. Como ele mesmo admite, tem sido tão desafiador quanto tem sido gratificante.
“Em primeiro lugar, eu realmente queria esse trabalho porque lançar uma marca do zero, acho que é algo muito importante”, disse ele. “Isso é algo que quero dizer quando olho para trás e digo ‘eu fiz isso’.”
Essa sensação de construir algo totalmente novo sustenta o primeiro ano da Leapmotor no Reino Unido. Ao contrário de muitos novos participantes, ele ajudou um pouco. A marca opera sob uma joint venture com a Stellantis, o quarto maior fabricante de automóveis do mundo, dando-lhe acesso imediato a infraestruturas, redes de concessionários e sistemas operacionais com os quais a maioria das startups só pode sonhar.
Damien Dally agora dirige a Leapmotor depois de ajudar a moldar a Fiat, Alfa Romeo e Jeep no Reino Unido (Leapmotor)
Mas isso não significa que tenha sido simples, como explicou Dally. “Você nunca sabe realmente no que está se metendo, para começar do zero”, disse ele. “Temos o apoio da Stellantis, que é um USP importante, mas há muito o que fazer do zero até alguma coisa.”
Um obstáculo inesperado e surpreendente tem sido o seguro. “Em uma carreira de 29 anos, provavelmente durante os primeiros 28 anos, nunca falei com uma companhia de seguros. Agora provavelmente falei com todas as companhias de seguros”, disse ele. “Isso foi interessante. Provavelmente é o que mais chama a atenção.”
Ao mesmo tempo, a Leapmotor vem construindo tudo do zero – não apenas uma linha de produtos, mas uma equipe e uma identidade de marca.
“Foi muito divertido porque construímos uma equipe do zero. Não havia ninguém. Então, obviamente, recrutei, o que é ótimo. Então, tive que escolher pessoas”, explicou Dally.
E é nessa identidade de marca que a Leapmotor está tentando fazer as coisas de maneira um pouco diferente. Em um campo lotado de novos chinês participantes que oferecem veículos elétricos de alta tecnologia, especificações elevadas e preços atrativos.
Com marcas como Fiat, Alfa Romeo e Jeep em seu currículo, Dally sabe algumas coisas sobre construção de marcas e acredita que a diferenciação se resume a algo mais emocional.
“As pessoas historicamente compraram marcas e a marca é realmente importante – a marca é o principal diferenciador”, disse ele.
Pequeno e grande: Leapmotor lançado com o T03 – o carro novo mais barato da Grã-Bretanha – e o grande SUV C10, ambos modelos totalmente elétricos (Leapmotor)
A resposta de Dally para Leapmotor tem uma inspiração um pouco inesperada: Nike.
“Queríamos realmente nos divertir um pouco”, disse ele. “Acho que é isso que queremos ser, queremos ser uma marca séria que não se leva muito a sério.”
Esse pensamento levou à mensagem “Dê o Salto” – encorajando os compradores a passarem da tradicional energia a gasolina para algo novo – apoiada por um marketing que chama a atenção, incluindo um bungee jump de 100 metros no centro de Londres para clientes e primeiros utilizadores.
Mas por trás do tom lúdico está uma estratégia séria – que moldou a forma como a Leapmotor abordou seu primeiro ano e o que vem a seguir.
Um momento chave ocorreu no verão passado, quando a incerteza em torno da concessão de veículos elétricos do governo do Reino Unido deixou o mercado no limbo. A Leapmotor agiu rapidamente, lançando seu próprio esquema em poucos dias.
O pequeno SUV totalmente elétrico Leapmotor B03X está previsto para chegar ao Reino Unido no verão (Steve Fowler)
“Tivemos a ideia de fazer nossa própria doação e consegui a aprovação da Leapmotor em 24 ou 48 horas – anunciei na sexta-feira, 18 de julho”, disse Dally. “Essa foi a nossa decolagem. Essa foi a nossa decolagem e foi um momento muito importante.”
Essa agilidade reflete a estrutura única da Leapmotor. “Temos dois pais”, explicou Dally. “Você tem a grande nave-mãe da Stellantis… enquanto você tem o lado Leapmotor com a mentalidade de uma startup.”
É uma combinação que também alimenta um dos maiores argumentos de venda da marca: a tranquilidade.
“O que os clientes desejam é tranquilidade”, diz Dally. “O que eu não quero é outra preocupação… esta empresa ainda estará aqui dentro de cinco minutos?”
A Leapmotor já impressionou com sua qualidade e níveis de equipamento a bons preços (Steve Fowler)
É aí que entra a Stellantis, não apenas como um símbolo de credibilidade, mas como uma vantagem prática. A Leapmotor foi lançada com uma rede de revendedores pronta e já cresceu para mais de 70 locais, com planos de expandir para mais de 100 – incluindo alguns revendedores independentes, não Stellantis.
“Teremos entre 100 e 110 revendedores”, disse Dally. “O que nos dará uma cobertura nacional muito, muito boa.”
Juntamente com essa expansão, a linha de produtos deverá crescer rapidamente – mas não da maneira que você esperaria de uma nova marca chinesa.
“Muitas outras marcas chinesas estão lançando modelo após modelo – quase ‘mais modelos, melhor’”, explicou Dally. “Não adotamos essa abordagem, queremos ser uma marca mainstream, efetivamente um nome familiar e oferecer carros totalmente especificados, carregados de tecnologia e que sejam adequados ao público – e, mais importante, que as pessoas queiram comprar.
A Leapmotor venceu outros fabricantes de automóveis com seu próprio Leap Grant, à frente do Electric Car Grant oficial do governo (Leapmotor)
“Somos uma marca nova, por isso queremos ser simples e não criar confusão – não queremos uma gama de 10 automóveis que cubra todos os segmentos, mas sim uma gama restrita que cubra as áreas-chave que o cliente pretende.”
Em vez disso, a Leapmotor adotou uma abordagem deliberadamente estruturada. “Lançamos nossos carros menores e maiores e nos comprometemos a ‘preencher as lacunas’”, disse ele.
Essas lacunas serão preenchidas rapidamente nos próximos 12 meses. Um novo SUV do segmento C, o B10, já está à venda e tem como alvo a parte do mercado mais vendida no Reino Unido. Será seguido por um hatchback do segmento C – o B05 – no verão.
Um SUV menor do segmento B chamado B03X se juntará à linha, antes que uma adição final complete o ciclo atual do produto. “O sexto carro da gama atual que chegará no final do ano ou no início do próximo será um hatchback do segmento B”, confirmou Dally.
A Leapmotor está acompanhando as tendências de perto, lançando versões híbridas plug-in de alguns de seus carros, como o SUV médio B10 (Leapmotor).
Nessa altura, a Leapmotor terá passado de dois para seis carros – cobrindo cerca de 90 por cento do mercado do Reino Unido. “Dentro de dois anos após o lançamento, teremos passado de 33% do mercado coberto… para mais de 90% do mercado coberto”, disse ele.
Versões híbridas dos principais SUVs também estão a caminho, proporcionando aos compradores mais flexibilidade à medida que o mercado continua a evoluir.
Olhando mais adiante, Dally deixa claro que o foco permanece na simplicidade – mas isso não significa que a linha não evoluirá. “Assumindo o princípio da simplicidade e não querendo muitos modelos – atualmente não vemos uma gama além de seis, mas estamos olhando onde temos lacunas”, disse ele.
Essas lacunas podem abrir novas oportunidades. “Poderíamos ser menores que o T03, maiores que o C10 (4,7 m)? Precisamos de tração nas quatro rodas? Precisamos de mais potência? Temos de quatro a cinco assentos; precisamos de mais? Possivelmente.”
Ainda mais áreas de nicho estão sendo consideradas. “Devemos olhar para veículos comerciais e vans derivadas de automóveis? Posso confirmar que estamos olhando para isso – primeiro no T03”, revelou Dally. É provavelmente um dos veículos comerciais mais baratos à venda no Reino Unido.
Apesar de toda essa expansão potencial, a filosofia subjacente permanece inalterada: manter as coisas simples, bem especificadas e com bom valor. “Nunca pretendemos ser o mais barato… o que queremos fazer é ter o melhor valor”, diz Dally. “Você paga X e recebe Y e o Y é extremamente benéfico.”
Isso se estende ao processo de compra também. Leapmotor oferece um nível de acabamento único e de alta especificação no Reino Unido, evitando a complexidade de múltiplas versões e opções. “É simplicidade e é lindo”, disse ele.
A abordagem parece estar funcionando. A Leapmotor registrou um forte crescimento em pedidos e consultas, com Dally apontando para um aumento de 40% na entrada de pedidos e um aumento de três vezes no tráfego do site.
“Acho que qualquer pessoa que esteja querendo trocar de carro agora está pensando: meu próximo carro deveria ser elétrico?” ele disse.
E com o aumento do custo de vida, esse posicionamento orientado para o valor está a tornar-se cada vez mais relevante. “A renda familiar é relativamente estática. As despesas das famílias definitivamente não são estáticas. As pessoas precisam pensar no valor agora”, disse ele.
Olhando para o segundo ano, o desafio da Leapmotor será crescer sem perder a agilidade e a personalidade que definiram o seu primeiro ano. “Acho que nosso desafio é que quando você cresce, precisa evoluir, mas precisa proteger alguns dos fundamentos que o tornaram bom em primeiro lugar”, disse Dally.
Por enquanto, porém, a ambição é clara. “Queremos ser considerados uma marca séria, que não se leva muito a sério.”
Em um mercado cheio de novos nomes, essa mistura de clareza, confiança e uma linha cuidadosamente planejada pode ser exatamente o que ajuda a Leapmotor a dar o salto de recém-chegado chinês a um concorrente sério e diferente. É um pouco como a Nike estava há tantos anos.
