Nos próximos dias, muito se falará sobre o legado de Tim Cook na Apple. Ele expandiu os produtos da empresa para novas categorias, como wearables e fones de ouvido, estreou um conjunto de serviços, desenvolveu uma forte base de clientes na China e levou a empresa a uma avaliação de US$ 4 trilhões.
A partir do momento em que Cook assumiu oficialmente o cargo de CEO em 2011, ele ficou na sombra de seu antecessor e fundador da Apple, Steve Jobs, cujo legado se estendia muito além de uma linha de produtos de sucesso. O legado de Jobs foi ser o rosto da Apple, pressionando agressivamente pela simplicidade do design orientado ao usuário em segundo plano, enquanto cantava seus louvores sob os holofotes do público. Seu sucessor tinha um grande papel a ocupar e fez a empresa crescer a partir de uma posição mais privada, mas seu legado é mais do que apenas quanto vale a Apple. O impacto duradouro de Cook também pode ser medido de outra forma: o quanto os produtos da Apple se tornaram símbolos de status.
Lembro-me de meus pais comprando o iMac de 1998 em Bondi Blue, o primeiro grande produto que Steve Jobs lançou depois de retornar à liderança da Apple. “Não há passo 3!” veio a voz de Jeff Goldblum em um comercial clássico resumindo a visão do pródigo CEO sobre os produtos da empresa: alternativas elegantes e fáceis de usar para caixas bege enfadonhas. Isso culminou na era do plástico branco dos iMacs, MacBooks, iPods e iPhones com lâmpadas, liderada pelo designer Jony Ive.
Os produtos da Apple eram legais e vendiam muito quando Cook assumiu o cargo de CEO. Mas ele se concentrou no iPhone como um novo centro da empresa, usando-o como base para seu novo ecossistema unificado de dispositivos. Depois que o iPhone estava no bolso das pessoas, a interface fácil de usar do iOS e a sinergia com o MacOS (compartilhando o iMessage de 2012 em diante) e o WatchOS (com o primeiro Apple Watch em 2015) os levaram a continuar com a linha de smartphones da Apple. Então seus amigos também fizeram o mesmo e descobriram que suas conversas de texto se dividiam em dois campos: azul com outros proprietários de iPhone ou verde com proprietários de Android.
No Code 2022, Kara Swisher da Recode liderou uma mesa redonda memorial para Steve Jobs com Jony Ive, Laurene Powell Jobs e Tim Cook.
Em 2017, o iPhone X entrou em uma nova era de design de aparelho sem botões iniciais e com tela frontal e, subsequentemente, preços mais altos – pela primeira vez, chegou perto de quatro dígitos (embora tenha um preço inteligente de US$ 999). Em breve, mais recursos do iMessage ampliaram a divisão entre aqueles que pagam mais por iPhones e aqueles que geralmente pagam menos por dispositivos Android. Isto levou ao estigma social para aqueles que enviam chats de “bolha verde”. A Apple não tinha pressa em preencher essa lacuna e, no Code 2022, observei o próprio Cook dizer a um fã para “comprar um iPhone para sua mãe”.
A Apple cedeu um pouco à pressão sobre esta questão, adicionando algumas funcionalidades extras de mensagens entre iPhones e dispositivos Android quando incorporou o padrão de mensagens RCS baseado em dados em seus aparelhos em 2024. Mas o estigma persiste e os iPhones continuam a desfrutar de superioridade social em muitos mercados. Isso sem dúvida contribuiu para as vendas do iPhone ao longo dos anos, garantindo que os telefones da Apple continuem sendo, de longe, os dispositivos mais vendidos da empresa.
Se a imitação é a forma mais sincera de lisonja, a era de Cook viu surgirem muitos produtos que se assemelham abertamente aos produtos da Apple para se apoiarem na sua credibilidade. Do Huawei Matebook X de 2017 ao HP Dragonfly Pro de 2023, muitos fabricantes de laptops imitam a elegante estética prateada do MacBook da Apple. E considerando todos os telefones que vi no MWC parecendo toques mortos para o iPhone 17 Pro até seu tom laranja característico, a inveja do iPhone está viva e bem.
CEO Tim Cook e Bono da banda U2.
Tim Cook entra na era das celebridades da Apple
Jobs se interessou por usar músicos para promover produtos da Apple, como o iPod, mas o mais perto que chegou de usar celebridades foi quando trouxe o ator Noah Wyle no palco na Macworld 1999, fazendo um discurso falso sobre Jobs (Wyle acabara de interpretá-lo no filme Piratas do Vale do Silício no início daquele ano).
A era Tim Cook foi quando os lançamentos da Apple começaram a apresentar abertamente celebridades, e nada representa mais status do que uma pessoa famosa usando seu produto. Para ser justo, a Apple não está sozinha entre as empresas de tecnologia fazendo isso, mas outros exemplos certamente parecem mais artificiais, como quando Jimmy Fallon ajudou a lançar o Pixel 10, ou quando a Samsung revelou o Z Fold 6 e Sydney Sweeney também estava lá.
Cook supervisionou a adoção de celebridades como embaixadores de pseudomarcas. Tudo começou com um tropeço em 2014, quando a Apple colocou um álbum do U2 em cada iPhone, um movimento extremamente impopular do qual a empresa se recuperou rapidamente com seu primeiro novo produto na nova era. Antes do lançamento do Apple Watch em 2015, a empresa aparentemente distribuiu o dispositivo para Beyoncé, Katy Perry, Drake, Pharrell Williams e outros para ostentar nas redes sociaiscultivando o hype do pré-lançamento e uma associação de luxo para um gadget de tecnologia.
Talentos do Apple TV Plus juntam-se ao CEO Tim Cook no saguão do Steve Jobs Theatre.
Então, na grande inauguração do Apple TV Plus em março de 2019, uma longa lista das principais estrelas de Hollywood foi apresentada na apresentação ou apareceu na plateia para sinalizar seu envolvimento em programas e filmes que viriam, incluindo Steven Speilberg, Ron Howard, Reese Witherspoon, Jennifer Aniston, Steve Carell, Chris Evans, Jason Momoa, M. Night Shyamalan, Octavia Spencer, Hailee Steinfeld, Jane Krakowski, Kumail Nanjiani e muito mais. O próprio Cook trouxe Oprah ao palco para encerrar o evento.
Cook adaptou habilmente sua lista de convites para lançamento de produtos para trazer celebridades mais atuais que deixaram sua marca nas redes sociais e no streaming. Nos últimos anos, ele marcou entrevistas em eventos da Apple com streamers populares como Marques Brownlee (MKBHD) e Justine na WWDC 2025, bem como em segredo Terminal Grand Central, Nova York evento para o 50º aniversário da Apple. No ano passado, após o lançamento da série iPhone 17, ele foi até a sala de demonstração para mostre o iPhone Air para o Sr..
Mas para homenagear adequadamente os 50 anos da Apple, Cook trouxe uma das maiores lendas musicais vivas, Paul McCartney, para marcar o meio século da empresa.
O mandato de Cook na Apple pode estar chegando ao fim, mas ele demonstrou um grande senso de como tornar a posse de um iPhone ou MacBook uma medida de status. E ao transformar eventos de lançamento em galas de produtos repletas de celebridades, ele garantiu que a própria empresa fosse vista como um símbolo global de produtos de alta qualidade. De que outra forma você consegue um Beatle para comemorar seu aniversário?
