Por que os trailers de filmes são diferentes no cinema em comparação com a visualização on-line: ‘Descoberta é como se apaixonar’

Os hábitos de ir ao cinema da Geração Z, a magia de descobrir trailers e a atração da nostalgia por tempos mais simples estavam entre os assuntos levantados em uma animada mesa redonda dos principais líderes de cinema e streaming de marketing realizada na quarta-feira como parte do Variedadeda Cúpula Anual de Marketing de Entretenimento.

Os cinco executivos também falaram brevemente sobre o “processo evolutivo” que explica por que os videogames emergiram como uma fonte de material vital para filmes. E debateram o apelo de Tom Rothman emitido na semana passada no CinemaCon em Las Vegas, quando o chefe da Sony Pictures instou os exibidores (e estúdios) a reduzir o número de anúncios e trailers que precedem as exibições de filmes.

Matt Donnelly, VariedadeO principal correspondente do Brasil moderou o que se tornou uma tradição anual para a cúpula, desta vez apresentando Dwight Cainespresidente de marketing doméstico da Universal Pictures; Josh Goldstinepresidente de marketing e distribuição global da Paramount Pictures; Rebecca Keareyvice-presidente executivo e chefe de marketing internacional, distribuição e operações comerciais da Searchlight Pictures; Blair ricodiretor comercial e de marketing da Legendary Entertainment; e Shauna Spenleydiretor global de marketing direto ao consumidor da Warner Bros.

“Os dados sugerem que os espectadores mais jovens – a Geração Alfa e a Geração Z – estão se tornando fãs da experiência teatral, da experiência pessoal. Eles estão impulsionando parte dessa estabilidade nas bilheterias. Só precisamos tornar esse hábito mais profundo e mais forte entre eles”, disse Dwight Caines, presidente de marketing doméstico da Universal Pictures, durante a sessão em Beverly Hills.

Blair Rich, diretor de marketing e comercial da Legendary Entertainment, citou pesquisas que indicam que os consumidores da Geração Z e da Geração Alfa são frequentadores de cinema mais frequentes (vão 7 vezes por ano) do que os Baby Boomers (5x) ou os Millennials (6x). Rich observou que as demonstrações mais jovens estão famintas pela nostalgia enraizada na década de 1990 e em épocas anteriores, antes dos smartphones, das mídias sociais e do WiFi, et al. Eles desejam vislumbrar um mundo sobre o qual ouviram falar, mas nunca conheceram.

“É a geração de deslizar antes de apagar, certo? É a primeira geração que cresceu sem nunca sair da tela e tem necessidade de experiências sociais conectadas”, disse Rich. “O que a pesquisa mostra é que eles estão escolhendo os filmes como experiências sociais, em vez de escolhê-los como outra coisa para fazer.”

Caines apontou que o sucesso socko da Universal com “The Super Mario Galaxy Movie” ocorreu em parte por causa do apelo multigeracional da franquia Super Mario Bros. Afinal, a propriedade tem 40 anos.

“Se você é um pai que cresceu com isso, agora pode levar toda a família”, disse Caines. “Se você olhar para o sucesso dos filmes PG, isso indica uma parte significativa da origem do nosso sucesso de bilheteria.”

Donnelly apontou para o aumento acentuado no interesse de Hollywood em adaptações de videogames em meio à suavidade no desempenho dos quadrinhos e dos super-heróis. Isso gerou uma observação antropológica de Goldstine.

“Foi uma espécie de processo evolutivo pelo qual esses jogos realmente significam algo” para uma geração de consumidores, disse ele.

As maiores franquias de jogos são extremamente valiosas para o marketing de filmes porque têm comunidades de fãs bem estabelecidas, disse Goldstine, citando o mundo Minecraft e “Call of Duty”, da Activision, que está sendo adaptado pela Paramount Pictures como um recurso escolhido a dedo por David Ellison, o CEO da empresa, de 43 anos.

“São coisas profundamente importantes [to consumers]e eles têm esse senso de comunidade ao seu redor. É o IP do nosso momento em termos da próxima fase das coisas”, disse Goldstine.

Spenley trabalhou com jogos para a Riot Games antes de ingressar na WBD em 2024. Ela falou por experiência própria sobre quanto tempo os entusiastas de jogos passam com seus títulos favoritos.

“Os jogadores de League of Legends passariam milhares de horas naquele jogo. Quando você vai para uma base de fãs tão grande e trabalha em algo que é tão importante para eles, você realmente tem que levar isso muito a sério”, disse Spenley.

A Legendary e a Warner Bros. Pictures aprenderam muito sobre como alcançar e motivar comunidades de jogos com sua aposta no ano passado em “A Minecraft Movie”. A forma como os fãs abraçaram o filme e transformaram a experiência de ir ao cinema em um momento de mídia social foi reveladora, disse Rich.

“Não tínhamos visto nada parecido antes, falando absolutamente sobre isso como uma experiência social conectada”, disse ela. “É por isso que o marketing está mudando. É por isso que temos que fazer muito mais marketing experiencial e conectar as pessoas, seja no streaming ou no cinema.”

Rich também traçou um paralelo entre o apetite do público mais jovem por looks retrô de eventos históricos recentes (veja: “Love Story: John F. Kennedy Jr. & Carolyn Bessette” da FX) e mudanças sociais e culturais mais amplas estimuladas pela tecnologia.

“É preciso sentir esses pontos de conexão que são socializados, porque esse tipo de desconexão constante está começando a entorpecer as pessoas. É por isso que elas procuram outra coisa”, disse Rich. Ela acrescentou que a próxima adaptação de videogame da Legendary e Paramount, “Street Fighter”, se passa em 1993 e é classificada como PG-13.

“Esse tipo de nostalgia é uma espécie de ímã cultural para as pessoas. Voltando a uma época em que você usava uma câmera descartável e tinha que levá-la à farmácia para revelar suas fotos”, disse Rich. “As pessoas estão realmente desejando o que costumavam ser.”

Spenley co-assinou esse sentimento, citando a experiência da HBO Max nos últimos 14 meses com “The Pitt”. O drama médico vencedor do Emmy, estrelado pelo veterano de “ER” Noah Wyle, marcou um esforço consciente para reinventar um procedimento semelhante ao da TV em rede para uma plataforma de streaming. A série lançou 15 episódios para a 1ª temporada semanalmente – significativamente mais episódios do que uma ordem típica de temporada de streaming de 8 a 10. E foi projetado para ocorrer anualmente, como as séries de redes tradicionais.

“O que você está vendo são esses novos padrões. Vimos isso com ‘The Pitt’ e a habitualidade das pessoas quererem vir todas as semanas e dizerem que estão gratas por isso. Quero dizer, há 10 anos não esperávamos que as pessoas ficariam gratas por isso, mas esse é de fato o caso”, disse Spenley.

Ela acrescentou que o público de “The Pitt” quer ver novos episódios anualmente, como a TV antiga. “Eles realmente não querem esperar alguns anos por cada parcela”, disse Spenley.

Kearey abordou um tema semelhante de retorno à forma ao descrever como a Searchlight Pictures se adaptou na era pós-pós-COVID.

“Acho que muito do que passamos durante e depois da COVID foi essa inflação nos orçamentos. E agora estamos tentando voltar ao modelo que teve tanto sucesso. Sinto que estamos controlando isso”, disse Kearey. “Teremos um filme ainda este ano, ‘Wild Horse Nine’, de Martin McDonagh, com Sam Rockwell e John Malkovich. Será divertido para todos.”

Kearey repetiu seus colegas ao expressar otimismo de que a indústria cinematográfica está se recuperando com a ajuda de espectadores mais jovens que valorizam a experiência.

“Amamos nosso modelo. Amamos nossos cineastas. Eles são nossa marca. Todos aqui trabalham com diferentes tipos de marcas, mas nossos cineastas são nossas marcas. Esse é o nosso pão com manteiga como negócio”, disse ela.

Kearey também expressou alguma reserva quanto ao apelo de Rothman para encurtar o bloco de pré-exibição de anúncios e trailers.

“Acho que é uma linha muito tênue, porque os trailers ainda são a melhor maneira de capturar alguém na igreja em que desejam estar, assistindo ao filme que desejam assistir, e eles são frequentadores habituais de cinema com frequência, isso é provável. Então, é claro, como distribuidores, vamos querer ter nossos trailers na frente dos filmes e do maior número possível de trailers”, disse Kearey. “Na verdade, adoro assistir a todos os trailers e anúncios – sou só eu.”

Caines compartilhou a opinião de Kearey. Ele sugeriu que o volume de anúncios no pré-show pode diminuir naturalmente à medida que as receitas de bilheteria aumentam.

“Trata-se realmente de manter o negócio vivo, investir na exibição de filmes, levar as pessoas de volta aos cinemas para que a receita derivada das bilheterias possa talvez substituir parte da receita que está lotando a tela”, disse ele.

Caines apontou uma diferença fundamental entre assistir ao trailer de um filme no cinema e assisti-lo online ou por meio de plataformas sociais.

“Antigamente, um trailer ‘ocorria’ para você quando você se sentava em seu assento. Você não sabia o que iria ver. Você não clicou, oh, ‘Mario’, certo? Isso aconteceria. Ele se revelaria. E há algo mágico nisso. Então, eu concordaria que queremos manter essa magia”, disse Caines.

Isso fez Goldstine desmaiar.

“A descoberta é a maior experiência do mundo. A descoberta é como se apaixonar. É apenas aquele momento de encontrar algo completamente”, observou Goldstine.

“Então, como fazemos isso?” Caines perguntou ao público da indústria SRO. “Vão ao cinema, pessoal.”

(Na foto acima: Dwight Caines da Universal, Blair Rich da Legendary, Shauna Spenley da Warner Bros. Discovery, Josh Goldstine da Paramount, Rebecca Kearey da Searchlight e Variedadeé Matt Donnelly)