Em 2017, a marca de roupas Everlane abriu sua primeira loja física em Nolita. Bem no quarteirão da antiga localização da livraria McNally Jackson, era um farol de varejo na época, austero, bem iluminado e equipado com prateleiras que lembravam um vestiário de uma academia de um hotel de luxo. Ele estocava itens básicos de bom gosto, tanto para homens quanto para mulheres, que prometiam algo como um sonho americano milenar da classe média: você também poderia usar uma camisa oxford branca, calças de algodão de frente plana e sapatilhas da cor da pele; deslocamento para um trabalho de escritório que consistia principalmente em enviar e-mails e navegar na internet; e ganhe um coquetel artesanal no happy hour por dez dólares sem precisar ir para casa e se trocar.
A Everlane foi fundada em 2011, um modelo da onda de startups diretas ao consumidor que viu dezenas de varejistas bem financiados e instantaneamente onipresentes surgindo para vender escovas de dente, utensílios de cozinha, malas e qualquer outro acessório mundano que as pessoas antes teriam comprado em uma loja de departamentos. A abertura de uma loja Everlane pareceu representar um momento triunfante para a visão discreta e aspiracional da empresa. O logotipo da marca não aparecia de forma óbvia em suas roupas; os designs eram decididamente desinteressantes, até mesmo ignoráveis. No entanto, os materiais eram de alta qualidade, os preços acessíveis e os rótulos informavam aos clientes quais as fábricas chinesas que compunham a sua cadeia de abastecimento. As marcas registradas de Everlane eram eficiência e transparência – qualidades admiráveis, embora não inspirassem necessariamente lealdade ou entusiasmo de longo prazo. As roupas de escritório anódinas tornaram-se menos relevantes na era do trabalho em casa; caiu no esquecimento após a pandemia, à medida que as tendências da moda se tornaram mais chamativas e repletas de logotipos. Na semana passada, a Everlane foi incluída na Estrela da Morte dos retalhistas online de fast-fashion, a empresa chinesa Shein, mais conhecida pelos seus preços extremamente baixos e pelo seu hábito de enganar designs recentemente populares. Na terça-feira, o cofundador da Everlane, Michael Preysman, anunciou um novo projeto que parece um apelo: Still Radical. “Mesmos princípios, mas uma nova abordagem”, diz o site. “E desta vez: sem capital de risco, sem capital privado.”
Muitas das marcas que marcaram o auge da cultura de consumo millennial foram recentemente desconstruídas ou vendidas. Este ano, a Allbirds, fabricante do tênis macio que definiu o guarda-roupa do tech-bro, vendeu sua propriedade intelectual ao conglomerado de moda American Exchange Group, e a estrutura resultante foi voltada para a construção de infraestrutura para inteligência artificial. BuzzFeed, a publicação que definiu o conteúdo viral, vendeu uma participação majoritária para Byron Allen, um empresário de mídia que também é dono do Weather Channel; seu fundador e CEO, Jonah Peretti, renunciou. Blue Apron, a startup de kits de refeição que vendia ingredientes pré-embalados e pré-fatiados que jovens adultos ocupados poderiam preparar e se sentir virtuosos ao cozinhar, foi vendida para o Wonder Group, uma rede em expansão de cozinhas fantasmas que prometem entregas cheffy “para todos os desejos”. Outdoor Voices athleisure, roupas íntimas Parade e produtos de higiene pessoal Dollar Shave Club desapareceram em conglomerados. One Medical, uma boutique prestadora de cuidados primários notável por seus interiores suaves em tons pastéis e atendimento baseado em mensagens de texto, vendida para a Amazon, caindo no mesmo destino medíocre da Whole Foods.
A maioria das startups fracassa, é claro. Em 2021, eu escreveu uma coluna sobre quantos dos produtos oferecidos por essas empresas não eram particularmente bons, para começar, e como elas encobriram suas falhas com um design gráfico elegante e sugestões de “comunidade” com outros consumidores. Mas esta recente onda de consolidação segue um padrão mais amplo. As empresas que inicialmente foram inundadas com investimentos ficaram sem dinheiro; o que Derek Thompson chamou de “subsídio ao estilo de vida millennial”, quando o capital de risco incentivava o desenvolvimento de produtos baratos e mediados tecnologicamente, desde Ubers até jeans de pernas largas, foi revogado. Depois de várias dessas empresas terem fracassado, tudo o que restou para os restantes proprietários ou investidores de capital privado monetizarem foram os restos de apego às marcas. Estamos agora naquela fase zumbificada em que é mais difícil saber em que consistem as marcas. O que antes era comercializado como uma nova forma de autenticidade degradou-se à simples extração de lucro.
