A empresa de mídia por trás de personagens icônicos da TV como Don Draper, Rick Grimes e Walter White deseja que os anunciantes dêem um olhar mais forte à primeira vista.
Reconhecendo que muitos fãs não assistem a séries de TV quando elas são disponibilizadas pela primeira vez via TV linear ou streaming de vídeo, a AMC Global Networks sugeriu aos anunciantes que o primeiro mergulho em uma série vale mais para eles e deve ser visto como uma peça premium de inventário – mesmo que o programa assistido esteja disponível há várias temporadas ou anos.
“Uma coisa que estamos trazendo ao mercado este ano, do lado digital, é a capacidade de um anunciante comprar o que chamamos de ‘primeiro streamer’”, disse Evan Adlman, vice-presidente executivo de vendas comerciais e operações de receita da AMC Networks, durante uma entrevista recente. “Portanto, temos pacotes agora onde alguém poderia realmente comprar o primeiro slot no primeiro pod de uma primeira transmissão.” AMC definiria uma primeira visualização como o momento em que um determinado dispositivo se registra pela primeira vez como assistindo a um de seus programas, que pode abranger desde a série atual “Dark Winds” até ofertas anteriores como “Halt and Catch Fire”.
Em uma época diferente, a NBC fez promoções dizendo aos telespectadores que “Se você ainda não viu, é novo para você”, como parte de uma tentativa de envolver as pessoas nas reprises de verão. O esforço provocou leves zombarias, mas talvez as pessoas que dirigiam a rede em 1997 estivessem à frente de seu tempo. O fato é que séries recentes ou mais antigas podem ganhar novos pontos de apoio junto aos espectadores modernos que ainda não as viram. “The Sopranos”, da HBO, ganhou nova vida durante a pandemia do coronavírus. “Friends” se tornou popular entre uma nova geração assim que a série foi disponibilizada para streaming.
A oferta da AMC destaca os esforços que muitos meios de comunicação tradicionais estão envidando para monetizar o inventário digital, que está sendo rapidamente transformado em commodity pelas novas tecnologias.
Cada vez mais profissionais de marketing e agências estão a confiar na chamada publicidade “programática”, que se baseia em algoritmos para identificar o horário do anúncio que é visto por tipos muito específicos de espectadores, como consumidores que possam estar à procura de um carro novo, que falem espanhol ou vivam numa determinada região geográfica. Tal transação tira parte da alavancagem do alcance do vendedor sobre a transação. Ao identificar momentos em que os telespectadores provavelmente estarão mais envolvidos, no entanto, as empresas de televisão esperam ganhar algum do seu poder de fixação de preços.
A Paramount Skydance revelou no ano passado um novo formato de anúncio para seu streamer Paramount + que visa criar um novo valor para o inventário de streaming. As novas “unidades fixas de streaming” oferecem aos anunciantes que as compram o mesmo posicionamento de anúncio nas estreias de novos episódios dos principais programas, incluindo “Tulsa King”, “Landman” e “Mayor of Kingstown”. Quando um anunciante compra o aparelho, ele também está comprando uma garantia de que a Paramount veiculará o anúncio em local fixo, como o primeiro spot de um intervalo comercial, durante os primeiros sete dias após a estreia do episódio.
A Paramount disse na época que as novas unidades foram compradas por empresas de serviços financeiros, comerciantes de bebidas alcoólicas, gigantes de produtos de consumo, patrocinadores de IA, editores de aplicativos, comerciantes de automóveis, redes de restaurantes casuais e até mesmo marcas de estilo de vida ocidentais, como Boot Barn, que desejam alcançar espectadores de séries sob a supervisão do produtor Taylor Sheridan.
O novo conceito da AMC pode ajudá-la a gerar mais dinheiro com séries que demoram um pouco para atrair o público. “O que o streaming oferece é uma oportunidade para que um grande programa seja perene”, diz Kim Kelleher, presidente e diretor comercial da AMC Global Media. “As pessoas estão descobrindo ‘Gangs of London’”, em sua terceira temporada, diz ela, “e está elevando o desempenho da primeira e da segunda temporada no AMC +”. O setor pode querer considerar “a redefinição de uma estreia. Uma estreia não é mais, você sabe, obrigatória para ver TV nas noites de quinta-feira. ou, no nosso caso, até mesmo, estreias originais nas noites de domingo”, acrescenta Kelleher. “É realmente a primeira vez que alguém assiste a um programa, e sinto que os profissionais de marketing e anunciantes estão realmente começando a entender isso.”
De acordo com a visão da AMC, um primeiro encontro com um programa ocorreria quando um dispositivo conectado sinalizasse que o usuário está “sentado e pressionando ‘play’; noj AMC+” para sua primeira sessão com uma série, diz Adlman, ou “pressionando ‘play’ no VOD em um de nossos distribuidores virtuais ou distribuidores tradicionais”.
Mais séries permanecem disponíveis por anos em níveis suportados por anúncios da Netflix, Disney+, Peacock e outros locais de streaming. Se a AMC conseguir o que quer, a Madison Avenue provavelmente terá que fazer uma segunda tentativa no valor dos primeiros encontros do consumidor.
