Atualmente vivemos o grande achatamento da economia da atenção. À medida que a paisagem digital se fragmenta em silos infinitos e com curadoria algorítmica, os espaços tradicionais onde antes estávamos ombro a ombro para consumir cultura estão a evaporar-se. Nossas telas tornaram-se câmaras de isolamento altamente eficientes, mercantilizando nosso tempo em zeros e uns e induzindo um profundo estado de fadiga digital. O último bastião da concorrência parece residir apenas nas experiências ao vivo, como esportes e música. Por exemplo, o jogo 7 do Campeonato da Conferência Oeste de 2026 da NBA entre o San Antonio Spurs e o Oklahoma City Thunders atraiu quase 18 milhões de espectadores. Esse é o tipo de envolvimento do público em massa com que as marcas sonham, mas consideram cada vez mais difícil alcançá-lo.
Para os profissionais de marketing, esta fragmentação contínua representa uma crise existencial fundamental: quando o alcance é totalmente individualizado, como construir uma marca que tenha peso cultural coletivo?
A resposta exige ir além da análise preditiva de dados e assumir o papel do antropólogo cultural. A ortodoxia tradicional do marketing muitas vezes trata a mídia simplesmente como um canal de distribuição – um canal neutro através do qual uma mensagem é bombeada para consumo em massa. Mas como estudiosos da cultura Elizabeth Hirschman e Craig Thompson argumentam que os consumidores não se limitam a descodificar a informação publicitária; eles processam-no através dos quadros interpretativos do seu universo cultural mais amplo. A publicidade só ressoa quando “canta em harmonia” com uma permutação de significado congruente e os rituais, crenças e símbolos partilhados associados da vida quotidiana para os referidos criadores de significado.
À medida que os consumidores resistem activamente à omnipresença do ruído digital, surge um poderoso contrapeso: um desejo feroz por experiências físicas e a legitimidade cultural que vem do “mundo real”. Vemos isso no avaliações explosivas de franquias esportivas e o apostas massivas de private equity sendo feitas em entretenimento ao vivo. Isto é ainda agravado pela crescente adoção da IA, onde as pessoas questionam se o que veem é realmente real. Portanto, as experiências passam a fornecer maior credibilidade do que a mídia digital na qual antes dependíamos. Em um mundo de deepfakes e paridade algorítmica, experiências ao vivo e artefatos físicos são as únicas coisas reais que nos restam.
Para eliminar a desordem, as marcas inovadoras estão a desviar o seu olhar do feed digital saturado para os rituais comunitários despretensiosos que ancoraram o comportamento humano durante gerações. Em vez da tecnologia mais recente, considere o humilde biscoito da sorte.
Todos os anos, milhares de milhões destes doces pós-jantar são abertos nas mesas dos restaurantes chineses em todo o país. É sem dúvida um dos rituais mais autênticos e universalmente compartilhados na culinária americana. É inerentemente tátil, altamente experiencial e profundamente comunitário. Você quebra a casca, puxa o pedaço de papel, lê em voz alta e passa-o pela mesa. É um momento subestimado de conexão humana pura e imediata – e representa uma mina de ouro em termos de bens cognitivos.
Este é o código cultural exato que Fortuna Abertauma empresa de mídia e marketing em rápido crescimento, tokenizou com maestria. Ao garantir discretamente o controle de produção e distribuição de quase 90% do fornecimento de biscoitos da sorte nos EUA, a Open Fortune transformou um tradicional lanche pós-jantar em uma enorme plataforma de publicidade física hiperdirecionada. A empresa subverteu de forma brilhante a ortodoxia digital com uma prática social existente e profundamente arraigada.
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Quando a comunicação de uma marca é impressa como sabedoria dentro de um biscoito da sorte, ela elimina o fardo intrusivo que os anúncios digitais normalmente carregam, o que faz com que muitos de nós pule-os ou ignore-os completamente. Em vez disso, acolhemos as mensagens do biscoito da sorte como um presente fortuito. Portanto, a superfície cultural da mídia da Open Fortune é recebida por um indivíduo em um estado cognitivo muito mais receptivo do que a relação antagônica que temos na mídia digital. Thompson e Hirschman descrevem este tipo de associação como uma relacionamento empáticoque empresta a curiosidade e a intimidade do próprio ritual do jantar e confere à marca um tremendo valor implícito.
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Mas o biscoito da sorte se beneficia do bônus adicional de pessoas tirarem fotos de sua fortuna para compartilhar como uma projeção de identificação. O marketing por meio dessa mídia oferece às marcas duas mordidas na maçã – aparentemente, preenchendo a lacuna entre o mundo físico e o digital. Por exemplo, quando a Open Fortune fez parceria com o ícone digital MrBeast para uma campanha global que abrange desde os EUA até Milão e Paris, os recibos físicos não ficaram apenas nas mesas dos restaurantes. Eles se tornaram recibos de identidade – itens colecionáveis tangíveis que os consumidores fotografaram para o TikTok, filmaram para vídeos de unboxing e até mesmo colocaram à venda no eBay. Isto é mais do que mero consumo; é cultural.
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O renomado sociólogo Pierre Bourdieu observou que os consumidores utilizam constantemente a estética e os objetos como estratégias de distinção social. Num ambiente mediático hiperfragmentado, as marcas que vencerão não serão aquelas que comprarem mais impressões ou construírem as previsões algorítmicas mais complexas. Serão as marcas que compreenderão que os seres humanos são, antes de mais nada, criaturas culturais moldadas por crenças partilhadas e convenções táteis. Isto vai além da otimização dos 0s e 1s ou da adoção da mais recente tecnologia preditiva. Em vez disso, a nossa capacidade de envolver plenamente o futuro dos meios de comunicação de marketing depende da nossa capacidade de contextualizar com maestria as verdades humanas do aqui e agora.
Quase cada centímetro da superfície cultural que circunda a nossa vida quotidiana tem uma propriedade comunicativa inerentemente incorporada. Isso reimagina algo tão humilde quanto um biscoito da sorte em algo muito mais do que uma guloseima, mas um imóvel de mídia. Só precisamos ser curiosos o suficiente para ver o que é e próximos o suficiente para entender o que significa.
Este artigo foi publicado originalmente em Forbes. com
