Num setor há muito conhecido por contar o número de pessoas que assistem a programas de TV e aos comerciais que os acompanham, a Fox está começando a dar nova ênfase a um tipo diferente de tabulação.
A empresa divulgou na quinta-feira seu Fox Flash Impact Report, que apresenta dados que avaliam o desempenho dos comerciais, e não apenas quantas pessoas podem tê-los visto. O novo relatório analisa questões como se os anúncios tornaram os consumidores mais conscientes do que estava a ser promovido, se os anúncios alteraram a consideração que os consumidores dão ao fazer uma compra, o quanto mantiveram o espectador envolvido, e outros “resultados” que podem incluir tudo, desde uma visita a um showroom de automóveis até navegar no website de um anunciante até solicitar informações como um cupão ou brochura.
“Conhecemos o valor do conteúdo premium. E sabemos até que ponto nosso conteúdo impulsiona o desempenho”, disse Kym Frank, vice-presidente sênior de pesquisa de vendas de anúncios da Fox Corp., durante uma entrevista recente. “Portanto, se tudo o que fazemos é conversar sobre idade e sexo, não estamos maximizando o valor do nosso próprio portfólio. Acho que, no futuro, precisamos começar a realmente nos concentrar no nosso desempenho a partir de uma perspectiva de resultados, em vez de apenas medir as impressões.”
Tentar vincular os anúncios aos resultados do consumidor tem sido uma busca que ocupa muitos na Madison Avenue há anos. Mas na era do streaming, onde os assinantes de vídeo podem interagir ativamente com o conteúdo que veem na tela, há mais pressão dos anunciantes para prestarem mais atenção a esses elementos.
“O volume em torno da conversa sobre resultados está aumentando”, diz Frank.
Outros, incluindo AMC Global Media, Paramount Skydance e A+E Global Media, fizeram ofertas semelhantes no passado.
A pesquisa da Fox, que utiliza dados de mais de 20 fontes diferentes, incluindo YouGov, Marketcast e EDO, fornece evidências de que anúncios de diversas categorias de anunciantes apresentam bom desempenho após serem exibidos nas propriedades de TV da empresa.
As campanhas publicitárias de restaurantes de serviço rápido aumentaram o tráfego de pedestres em até 81% entre os espectadores que viram os restaurantes na Fox, em comparação com o público que não o fez. Anúncios de empresas de serviços financeiros exibidos na Fox geraram um envolvimento de pesquisa 13% maior, de acordo com dados da Fox. E uma análise do envolvimento online mostra que seriam necessários cinco anúncios de 30 segundos em redes de transmissão e cabo competitivas para gerar o mesmo nível de envolvimento que um único anúncio na Fox.
O desafio, claro, é que a Fox é a fonte dos dados encorajadores sobre o desempenho dos anúncios na Fox. Para que os resultados sejam levados mais a sério pela indústria, um árbitro externo terá provavelmente de assumir o controlo de muitas das medidas de resultados – ou os anunciantes individuais terão de trabalhar com uma empresa de comunicação social para conceber um quadro em torno da medição dos objectivos.
“Estamos todos tentando seguir nosso próprio caminho. Mas, no futuro, teremos que fazer isso todos juntos. Não podemos ter medições no vácuo. Isso não é uma moeda”, diz Frank. “Se os resultados se tornarem a moeda, teremos que remar todos na mesma direção.”
