Os usuários premium de VOD do Sudeste Asiático passam apenas 8% de sua vida digital realmente assistindo conteúdo premium, enquanto o resto do tempo é gasto em redes sociais, mensagens, jogos e vídeos curtos”, disse Dhivya T., chefe de insights da Media Partners Asia, em uma apresentação na APOS hoje.
Quando a tela da TV é adicionada à visualização móvel, o conteúdo premium ainda dura apenas cerca de uma hora por dia, em média. E não domina nenhum horário específico. “Os consumidores passam por tudo: redes sociais, mensagens, vídeo, premium, microdrama, a cada hora, lado a lado. E a mistura quase não muda: de manhã, ao meio-dia, à noite, mesmo antes do amanhecer, a proporção de uso não muda significativamente. Nenhuma categoria possui uma vaga”, explicou Dhivya.
“Mesmo o vídeo premium, a única coisa que você esperaria ter à noite, fica estável entre 7% e 8% em todos os períodos do dia. Não há mais horário nobre.”
Os consumidores também passam cerca de um terço do tempo que assistem a conteúdo premium olhando para uma segunda tela. “Mas a nuance importa: não é que o telefone esteja superando o premium. Os dois funcionam ao mesmo tempo, muitas vezes aditivos, em vez de soma zero. A tela comprometida e a tela inquieta, empilhadas.”
Em vez de pensar em termos de intervalos de tempo, Dhivya sugeriu definir a atenção em termos de rápido e lento. A atenção rápida é atendida em acessos rápidos, rolagem infinita e o algoritmo escolhendo o que está sendo consumido. Atenção lenta é quando o consumidor está no controle, tomando decisões e comprometido em fornecer o conteúdo em sessões mais longas, porém menos frequentes.
A atenção rápida é onde o público e as marcas estão sendo construídos. Mas a atenção é então canalizada para as plataformas premium, onde o envolvimento comprometido deve ser conquistado. Dhivya usou o exemplo de recente sucesso de bilheteria Bastidores como o exemplo perfeito de como esse fenômeno se desenrola – um sucesso de terror retirado diretamente de um meme do 4chan, dirigido por um YouTuber de 20 anos, que agora deu ao A24 sua maior abertura de bilheteria de todos os tempos.
Uma história semelhante está acontecendo com o conteúdo local no Sudeste Asiático. Filme em tailandês da Netflix Meu querido assassino tornou-se um sucesso na plataforma em parte por causa da popularidade da atriz tailandesa Baifern, que tem 13 milhões de seguidores no Instagram.
Na Indonésia, os tópicos virais X resultaram em uma série de filmes de sucesso em streaming e cinema, incluindo Dusun Mayit e KKN de Desa Penari.
É claro que o microdrama está agora a emergir como um formato que une os dois tipos de atenção – histórias premium contadas num comportamento rápido ao estilo TikTok. “O microdrama é o primeiro formato que se desenvolve e acumula na camada rápida ao mesmo tempo. Ele colapsa o funil”, disse Dhivya.
“É por isso que os streamers estão assinando os acordos dos quais você ouviu falar durante toda a semana: o microdrama é o novo topo de funil do premium: capte a atenção com histórias de qualidade premium, monetize-as diretamente e, em seguida, direcione os mais engajados para o catálogo de engajamento de formato mais longo. A camada rápida deixa de ser apenas onde você cria reconhecimento; passa a ser onde você começa a ganhar.”
A apresentação também analisou que tipo de conteúdo premium está ganhando mercado por mercado em todo o Sudeste Asiático. Dhivya observou que em mercados com forte indústria de conteúdo e investimento – ou seja, Indonésia e Tailândia – as histórias locais estão superando os dramas coreanos. No entanto, o conteúdo coreano e outras importações continuam a ocupar uma quota de mercado maior na Malásia e nas Filipinas.
Quanto às histórias do Sudeste Asiático que atravessam fronteiras – o conteúdo tailandês é atualmente o que mais viaja – alcançando 6,4 milhões de utilizadores em todo o Sudeste Asiático fora da Tailândia e atingindo todos os mercados. E o conteúdo tailandês que viaja reflete uma ampla gama de gêneros: crime e suspense (39%), ficção científica e fantasia (25%), drama e romance (18%), BL/GL (15% sobrepostos a outros gêneros) e terror (10%).
Entretanto, a mobilidade da Indonésia depende do horror. “A exceção é a possibilidade de viajar para a Malásia – com proximidade linguística e cultural – gêneros como o drama se cruzam”, disse Dhivya. Da mesma forma, alguns conteúdos infantis e familiares da Malásia estão viajando para a Indonésia, em particular filmes de animação recentes Papai Zola.
