A Amazon acredita que pode fazer mais pelos anunciantes de TV do que a TV tradicional.
A gigante digital está se preparando para se reunir com profissionais de marketing durante a Consumer Electronics Show anual, que começa na terça-feira. E quando a empresa o fizer, os executivos planeiam promover não só a sua capacidade de ajudar a vender bens e serviços através do seu grande portal de comércio eletrónico, mas também de obter um alcance significativo entre os consumidores, graças ao seu conteúdo de streaming e a uma onda crescente de alianças programáticas que estabeleceu com rivais como a Disney, Roku e Netflix, entre outros.
“Em algum nível, você quer ser a ‘loja de tudo’ para publicidade”, disse Alan Moss, vice-presidente de vendas globais da Amazon Ads, durante uma entrevista recente.
A disposição de Moss de prever os planos da Amazon para a CES sugere que a empresa continua confiante em sua capacidade de atrair novo apoio da Madison Avenue, à medida que a maioria das empresas de vídeo avança mais cedo nas negociações, antes do “adiantamento”, o mercado de vendas anual durante o qual a maior parte do inventário de anúncios de TV é vendida. “Vamos expandir para além dos canais tradicionais e trazer mais anunciantes, especialmente não endêmicos, para o nosso grupo”, diz ele.
Questionado sobre quais categorias de anunciantes a Amazon precisa garantir mais dinheiro, Moss responde: “A definição simples é: aqueles que não vendem na Amazon”.
A Amazon parece preparada para dar maior destaque à sua capacidade de conectar anunciantes com públicos maiores. A empresa criou um conjunto invejável de acordos DSP que podem ajudar os anunciantes a alcançar usuários de vídeo e áudio de conteúdo vinculado a outras empresas. A esperança é que dar aos profissionais de marketing a oportunidade de comprar um conjunto mais amplo de inventário programático a partir de um único local possa reduzir o número de anúncios publicitários que mostram ao mesmo consumidor e melhorar a eficácia dos anúncios publicitários, distribuindo-os com mais precisão.
“Agora podemos conectar os anunciantes a 90% de todos os lares dos EUA, proporcionando-nos um alcance amplo e determinístico”, afirma Moss.
A capacidade da Amazon de estender o alcance além de seu próprio conteúdo levou-a a lançar um novo “otimizador de eventos ao vivo” que permite que anunciantes programáticos se conectem com o público durante momentos ao vivo de grande audiência. Estes estão rapidamente a tornar-se como ouro para os fiéis da Madison Avenue, que se debatem com um número crescente de telespectadores que vêem programas em horários que escolhem – numa massa fragmentada que é mais difícil de alcançar de forma eficiente. Uma boa parte do conteúdo da Amazon é assistida de forma desagregada, mas a empresa continua investindo milhões em direitos esportivos. Depois de vencer o “Thursday Night Football”, a Amazon passou para a NBA, com um novo acordo de direitos.
Os rivais têm seus próprios eventos caros para vender. Espera-se que a Disney use sua transmissão programada do Super Bowl de 2027 para promover uma série mais ampla de eventos ao vivo nos quais espera vender pacotes publicitários. A NBCUniversal tem um novo pacto de direitos com a Liga Principal de Beisebol que ajudará a estender sua franquia de esportes nas noites de domingo, bem como uma celebração maior ligada aos 100o aniversário de sua rede de transmissão.
A Amazon tem levantado suspeitas nos últimos meses entre os executivos de vendas de muitos anunciantes tradicionais, depois de usar cotoveladas afiadas no mercado de vendas do ano passado. A Amazon optou por realizar um showcase no ano passado, na primeira noite da “semana inicial” do setor, em meados de maio – um espaço que tem sido usado há anos pelas rivais NBCUniversal e Fox para eventos e reuniões com anunciantes e compradores.
A estratégia não pareceu prejudicar os esforços de vendas da Amazon. “Superamos nossas próprias expectativas em compromissos iniciais ano após ano com anunciantes novos e existentes”, disse a Amazon em comunicado em agosto, acenando com a cabeça ao interesse em um novo pacto de direitos da NBA e séries incluindo “Fallout” e “Beast Games”.
A Amazon também destacará novos recursos alimentados por AI One que analisa a presença de uma marca nas propriedades da Amazon e, em seguida, “gera resumos criativos e storyboards para campanhas”, diz Moss.
Há também um novo esforço para combinar anúncios que geram reconhecimento e aqueles que ajudam a levar a uma venda, em um novo produto de “funil completo” com lançamento previsto para o primeiro trimestre de 2026. Esse esforço pode começar com “streaming de TV e áudio premium, depois reforça a mensagem da marca com exibição e vídeo on-line na Amazon na Internet aberta e completa a conversão, seja em um site de marca ou com anúncios patrocinados”, explica Moss.
As perspectivas económicas nos últimos meses têm sido nebulosas, com a preocupação com as tarifas a criarem uma espécie de ressalto no sentimento optimista. Previsões recentes apelam a novos motivos de esperança em 2026. A WPP Media apelou a um aumento de 7,1% nos gastos globais com publicidade em 2026, em comparação com uma estimativa anterior de 6,1%. Um dos factores citados é uma série de novos produtos e serviços criados pela IA, levando a novas empresas que precisam de anunciar.
“Até certo ponto, a incerteza é um pouco do novo normal”, diz Moss, acrescentando: “Não importa o clima económico, os anunciantes estão concentrados em utilizar a publicidade onde é mais provável que alcancem os seus objectivos de negócio desejados, seja no reconhecimento, na consideração ou no desvio”.
