A empresa de serviços financeiros Ally tem trabalhado para criar novos poleiros nos esportes que nos anos anteriores talvez nunca tivessem sido exibidos na TV.
Ally é uma importante patrocinadora da liga de basquete feminino três contra três Unrivaled e planeja investir dólares em publicidade no “Women’s Sports Sundays”, uma nova vitrine da ESPN que substituirá o antigo “Sunday Night Baseball” neste verão. Se Andrea Brimmer, diretora de marketing e relações públicas da empresa, decidir, Ally poderá cada vez mais colocar anúncios ao lado dos Jogos da Liga Profissional de Hóquei Feminino em canais de TV mais proeminentes.
Este não era o caso há apenas quatro anos. Em 2022, os executivos da Ally descobriram que 94% das mulheres em cargos de chefia já praticaram desporto em algum momento das suas vidas, mas que o desporto feminino recebeu menos de 5% da cobertura global dos meios de comunicação social. “Fizemos algumas contas rápidas e perguntamos: ‘Quanto estamos gastando em esportes femininos?’”, lembra Brimmer. “E na época, estávamos gastando 90% do nosso orçamento em esportes masculinos e 10% em esportes femininos. E dissemos: ‘Tudo bem, somos parte do problema. Então, vamos resolver isso.”
A Ally decidiu que levaria cinco anos para dedicar 50% de seus gastos esportivos ao esporte feminino. Cumpriu a tarefa um ano antes do esperado.
O esforço de Ally em direção ao seu objetivo pode ser observado de perto. Cada vez mais anunciantes – mesmo aqueles que no passado não procuravam cortejar um público centrado no desporto – descobrem que não podem fazer investimentos eficientes em publicidade sem fazerem chegar as suas mensagens a grandes grupos que assistem ao mesmo programa em simultâneo. Com mais consumidores assistindo a dramas roteirizados e outras séries em horários de sua escolha, os esportes – com histórias dramáticas que expiram no minuto em que um jogo ou partida termina – tornaram-se a única coisa certa que resta na mídia durante grande parte da Madison Avenue.
Esse é um factor que leva a NWSL, a WNBA e uma série de ligas emergentes ligadas ao hóquei feminino, ao voleibol e a outros jogos, a receberem nova atenção. A WPP Media, que representa a Ally, descobriu que as impressões gerais dos espectadores nas impressões de esportes femininos cresceram 79% em 2025 em comparação com 2024, com os gastos com publicidade em esportes femininos aumentando 69%. Os anúncios da Ally em esportes femininos geraram um envolvimento 85% maior em comparação com os comerciais veiculados em programas não esportivos transmitidos e a cabo, descobriu a WPP Media.
Para conseguir mais dinheiro para os esportes femininos, a Ally optou por reformular seus gastos com publicidade na TV a cabo tradicional não esportiva. “Chegamos a zero em termos de qualquer investimento em cabos” que não esteja vinculado ao esporte, diz Brimmer. “Saímos de alguns meios de comunicação que simplesmente não usamos mais”, diz ela, ao mesmo tempo em que mantém seus gastos constantes no esporte masculino.
A empresa não poderia simplesmente apertar um botão e refazer sua alocação esportiva. Quando a Ally revelou seu objetivo pela primeira vez, outros anunciantes tinham as melhores posições de anúncios em jogos da WNBA e o Unrivaled ainda não havia sido lançado. Mas Ally conseguiu, com o tempo, fechar novos acordos publicitários com a Disney, a CBS e a Scripps que, em alguns casos, exigiam a transferência do campeonato feminino para o horário nobre ou a obtenção dos direitos das redes de esportes femininos com os quais não tinham ligação no passado. Ally também ficou atenta a programas de recapitulação e podcasts de vídeo criados em torno de esportes femininos que poderia patrocinar.
Essa programação poderá ganhar mais apoio ao longo do tempo, diz Brimmer, que cita os novos esforços de Sue Bird e Billie Jean King como altamente divertidos. “Acho que os torcedores têm uma relação diferente com as atletas femininas e com os atletas masculinos. E eles têm um grande interesse em saber o máximo possível sobre eles. E essas plataformas emergentes começaram a existir, elas são capazes de oferecer isso”, diz ela. “Gostaria de ver isso continuar a crescer.”
A Ally continuará de olho nos esportes femininos, diz Brimmer, citando a necessidade de “garantir que não cairemos abaixo de 50/50”. Ainda assim, existem outros planos esportivos em andamento.
“O torcedor médio precisa de cerca de US$ 1.600 por ano para participar dos eventos esportivos que deseja”, observa ela, “e não há muita renda disponível para fazer isso”. Ally terá como objetivo no futuro ajudar os fãs a terem acesso aos jogos, de várias maneiras. Talvez uma festa patrocinada pela Ally ou um evento em uma instalação da Ally possa dar aos consumidores “a capacidade de estar no momento, embora não necessariamente estejam no estádio”, diz ela. “Vamos garantir que o torcedor não fique para trás.”
