O tempo de preparação acabou para Jay Askinasi.
O recém-instalado diretor de receitas da Paramount Skydance assume seu papel na esfera pública esta semana, enquanto o conglomerado de mídia inicia uma série de reuniões “iniciais” com várias agências e anunciantes. A maioria dos rivais da Paramount espera até meados de maio para sediar um grupo de exibições de programação chamativas para dar início a esta série anual de negociações por bilhões de dólares em tempo comercial vinculados à programação de vídeo mais assistida do país. Nos últimos anos, a Paramount optou por esse método menos vistoso.
A Madison Avenue está de olho em Askinasi para ver como ele liderará as vendas de anúncios na Paramount Skydance, uma das mais tradicionais grandes empresas de mídia do país. Afinal, a CBS e redes a cabo como Nickelodeon e Comedy Central ainda geram grande parte de sua receita e lucro operacional. Mesmo assim, a Paramount está trabalhando, assim como suas rivais, para encontrar novas oportunidades no streaming.
Sob Askinasi, a Paramount parece preparada para tentar apagar as distinções entre publicidade linear e digital. “Penso nisso todos os dias, depois de ter passado muito tempo no lado da compra: o que os clientes precisam fazer para resolver seus próprios desafios? Como podemos ajudá-los a fazer isso?” ele diz. “Acho que se você adotar essa abordagem, você a tornará um pouco mais fácil de entender e simplificada, então acho que você estará em uma boa posição. E estamos simplificando nossa organização. Estamos simplificando a abordagem. Estamos pensando no portfólio e na plataforma, não nas marcas individuais.”
A empresa quer fazer com que os anunciantes de streaming sintam que estão recebendo parte do reconhecimento do grande público que vem com a TV tradicional. A Paramount está promovendo um conceito chamado “unidade fixa de streaming” que dá aos patrocinadores posições regulares em programas de streaming. Muitos hubs de streaming preenchem cada intervalo comercial com uma variedade de anúncios que aparecem devido à compra programática que insere anúncios baseados em algoritmos vinculados a dados demográficos e geográficos. Mas o novo conceito pode dar a um anunciante específico uma posição de destaque – como o primeiro anúncio num intervalo comercial – durante os primeiros sete dias após a estreia de um novo episódio.
A Paramount também começou a abrir o inventário esportivo para comerciais inseridos de forma programática, disponibilizando parte de sua principal programação de novas maneiras que podem atrair uma gama mais ampla de patrocinadores de anúncios.
A Paramount precisa reverter tendências difíceis. Embora a receita publicitária esteja aumentando para canais de streaming como Paramount+ e Pluto, as redes de TV de longa data da empresa têm cedido preciosos dólares publicitários para outros locais. Aproximadamente 27% da receita da Paramount depende da venda de anúncios, segundo a empresa de pesquisas MoffettNathanson. A empresa já projetou mais quedas nas suas operações de TV para o primeiro trimestre de 2026. A publicidade televisiva caiu 10% durante o quarto trimestre de 2025.
A Paramount não terá que lidar apenas com a dinâmica interna. A economia mundial está instável, como sublinham as recentes flutuações no mercado de ações. Qualquer deterioração no conflito dos EUA com o Irão poderia estimular uma deterioração significativa nos gastos dos consumidores ou um choque mais amplo na procura”, afirmou a empresa numa recente nota de investigação, e sob tais circunstâncias “esperaríamos que os anunciantes recuassem. Mas o sinal que ouvimos hoje não apoia esse cenário.”
Os executivos da Paramount “têm uma forte opinião sobre o mercado”, diz Askanasi. Os anunciantes têm resistido à ameaça das tarifas de Trump e a outros sinais económicos difíceis no passado recente, diz ele. “Essas são incógnitas conhecidas por todos. E estamos focados em tentar estar prontos” para focar nos “pontos problemáticos” do negócio de cada anunciante.
Askanasi é novo na venda de TV tradicional a cabo e aberta, mas diz que já possui um conhecimento arduamente conquistado sobre o que os anunciantes desejam mais dos parceiros de mídia. Anteriormente, ele foi executivo sênior de compras no Publicis Groupe e, antes de vir para a Paramount, liderou as vendas de anúncios da Roku. “Existem nuances que estou aprendendo? Certamente”, diz ele. “É muito diferente do que eu fazia há muito tempo? Não tão diferente quanto você pode imaginar.” Recentemente, ele surpreendeu o mercado ao contratar Danielle Carney, executiva que lidera as vendas de anúncios esportivos no Prime Video da Amazon, para supervisionar todas as vendas de anúncios da Paramount nos EUA.
À medida que as reuniões iniciais da Paramount começam, a empresa parece preparada para mantê-las e, no momento, não está cogitando de retornar aos dias em que a CBS realizava audiências diante dos anunciantes no Carnegie Hall.
“Eles funcionaram bem”, diz Askanasi sobre as reuniões. “Acho que são únicos no sentido de que você consegue ter um diálogo individual com as pessoas. Eles ainda são grandes e orientados pelo talento e pelo conteúdo, como o grande tipo de abordagens on-to-many, mas em um ambiente mais íntimo. Então, acho que isso é uma vantagem para nós. Sabemos que os clientes realmente gostam deles.”
