Por que a Netflix acabou de impor um aumento de preços nos planos dos EUA? Como diz o hit vencedor do Oscar de “KPop Demon Hunters”, “Golden”: “Estamos subindo, subindo, subindo”.
Não é ciência de foguetes. A fórmula é bastante simples: invista em mais conteúdo (a Netflix está planejando gastar US$ 20 bilhões em dinheiro com conteúdo em 2026, um aumento de 10%) para atrair e reter assinantes de streaming e manter suas margens de lucro aumentando aumentando o preço de varejo.
Com o novo preço, em vigor em 26 de março para novos usuários e implementado para clientes atuais dependendo de seu ciclo de faturamento, o plano Standard da Netflix (que não tem anúncios e oferece streaming em dois dispositivos simultaneamente) está aumentando em US$ 2, de US$ 17,99 para US$ 19,99/mês. O plano suportado por anúncios está subindo, de US$ 7,99 para US$ 8,99/mês, e o plano Premium de nível superior (sem anúncios, streaming em até quatro dispositivos ao mesmo tempo, Ultra HD e HDR) está aumentando de US$ 24,99 para US$ 26,99/mês.
Mas a questão é: por que agora?
Em primeiro lugar, seria difícil imaginar que a Netflix teria puxado esta alavanca de preços – aumentando as taxas para os seus aproximadamente 86 milhões de clientes nos EUA – se o acordo para adquirir a Warner Bros. Esse acordo teria exigido a aprovação do Departamento de Justiça e de outros órgãos reguladores, em meio a alegações da Paramount Skydance de David Ellison (o licitante vencedor da Warner Bros. Discovery) de que a combinação Netflix + HBO Max criaria uma entidade monopolista no negócio de streaming.
A Netflix contestou veementemente isso, afirmando que teria uma participação de cerca de 21% no mercado de streaming por assinatura dos EUA com a adição do HBO Max. No entanto, a ótica de um aumento de preços da Netflix enquanto o acordo WB estava pendente seria terrível, especialmente depois do co-CEO Ted Sarandos ter testemunhado numa audiência no Senado que “daremos aos consumidores mais conteúdo por menos” através do acordo com a Warner Bros. (Sarandos significava que a Netflix teria agrupado seu serviço com o HBO Max com desconto no preço.)
Sem a necessidade de se preocupar com tais aparências no meio de um enorme acordo de fusões e aquisições, a razão pela qual a Netflix se sente confiante em aumentar os preços no seu maior mercado é ilustrada por este gráfico da empresa de análise de Wall Street MoffettNathanson. Ele estima os fluxos de receita gerados em 2025 em função do número total de horas visualizadas.
Em poucas palavras, isso mostra que a Netflix oferece o melhor retorno para o investimento desse grupo – ela arrecada 48 centavos por hora visualizada, menos do que qualquer outra pessoa. Isso indica que a Netflix não só tem uma vantagem na receita publicitária em relação às outras, mas também tem espaço para aumentar seus preços do ponto de vista competitivo.
Mesmo com os novos aumentos de preços, a Netflix ainda ter uma métrica de receita/hora visualizada baixa no setor (chame-a na faixa de 50 centavos por hora). Como afirmam os analistas da MoffettNathanson: “A Netflix oferece um valor significativo aos seus assinantes que tem espaço para ser melhor monetizado ao longo do tempo”.
Observe que todos os concorrentes da Netflix também aumentaram os preços recentemente. Disney+ e Hulu, HBO Max e Peacock da NBCUniversal aumentaram os preços no ano passado, e a Paramount+ aumentou os preços em janeiro. No próximo mês, o nível Prime Video sem anúncios da Amazon (agora chamado de “Ultra”) vai subir para US$ 5/mês.
E o novo preço da Netflix, embora mais alto, mantém-na praticamente em linha com o resto do campo. Na verdade, seu nível apoiado por anúncios permanece mais barato do que os da Disney+, Hulu, HBO Max e Peacock (e agora é o mesmo que o Paramount+ com anúncios):
O lançamento pela Netflix da opção mais barata e suportada por anúncios, introduzida pela primeira vez em novembro de 2022, deu-lhe uma ferramenta importante para mitigar a rotatividade à medida que aumenta o preço dos seus planos Standard (sem anúncios). Em vez de apresentar aos clientes um aumento de preço do tipo “pegar ou largar”, a Netflix agora pode direcionar aqueles que estão no pacote Padrão para o pacote de custo mais baixo com anúncios. Em teoria, a empresa é agnóstica quanto ao plano que alguém escolhe: a receita publicitária deveria compensar a diferença nas taxas de assinatura.
Os executivos da Netflix juraram certa vez que não implementariam um modelo de publicidade, afirmando que é uma experiência de usuário abaixo da média. Mas está claro que as pessoas estão dispostas a aguardar os intervalos comerciais se isso significar pagar menos – e nos EUA, o plano Standard With Ads da Netflix custa metade do custo do nível sem anúncios.
Os aumentos de preços da gigante de streaming nos EUA reforçam sua estratégia de longo prazo, de acordo com Robert Fishman da MoffettNathanson: ela mantém uma “grande lacuna entre seus níveis mais altos e mais baixos para maximizar simultaneamente a monetização de seus assinantes menos sensíveis ao preço, ao mesmo tempo em que empurra os clientes mais sensíveis ao preço para seu nível de publicidade ainda nascente, impulsionando o engajamento e, por sua vez, a receita de publicidade”, escreveu o analista em uma nota de pesquisa na sexta-feira. “O resultado é uma abordagem de ‘melhor dos dois mundos’ que captura valor em todo o espectro de sua base de assinantes e deve gerar margens ainda mais altas para o serviço de streaming líder e lucrativo.”
Alguns clientes da Netflix cancelarão devido aos últimos aumentos de taxas? Sim claro. Mas a matemática indica que, no geral, produzirá retornos mais elevados – permitindo à empresa abrir um fosso ainda maior contra os concorrentes.
Na foto acima: Sadie Sink como Max Mayfield na 4ª temporada de “Stranger Things” da Netflix
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