A gigante de produtos de consumo Procter & Gamble criou alguns dos ícones mais duráveis da indústria publicitária, desde Mr. Clean e Mr. Whipple até, mais recentemente, uma família de ursos de desenho animado para Charmin.
A empresa espera adicionar algo novo à lista.
Os herbicidas geralmente não dependem de personagens animados para fazer sua apresentação aos consumidores, mas a P&G pretende mudar isso com a introdução de “Bruce”, um canino despreocupado que inicialmente aparecerá em roupas de basquete junto com um pacote de caninos universitários famosos em nome de Spruce, um dos produtos mais novos no portfólio da empresa – para melhor atrair a atenção à medida que March Madness se aproxima. Um dos pontos atrativos de Spruce é que ele aceita animais de estimação.
“Temos um mascote adorável”, disse Jessica Ettelson, diretora sênior de marca da Spruce, durante uma entrevista recente. Mas as maquinações por trás de sua estreia foram detalhadas, diz ela. “Tivemos debates. Ele usa coleira? Ele usa coleira? Decidimos que não. Ele faz parte da família, então pode afrouxar um pouco a gravata, ficar sem coleira.”
Bruce, de Spruce, aparecerá inicialmente em quatro novos anúncios durante março e abril, nos quais enfrentará mascotes caninos de quatro equipes da NCAA: Fresno State, Gonzaga, Universidade do Tennessee e Universidade de Connecticut. Os anúncios devem ser vistos enquanto os torneios de basquete masculino da NCAA March Madness ocupam grande parte do debate nacional. Kirk Herbstreit e seu golden retriever, Peter, também aparecerão nos comerciais.
Os mascotes da Madison Avenue estavam, em uma década diferente, na moda. Alguns dos maiores anunciantes nacionais, incluindo Kellogg’s, General Mills, McDonald’s e PepsiCo, prosperaram enquanto seus personagens de desenho animado trabalhavam para causar impacto em dezenas de anúncios de TV. Essas criações têm sido escassas nos últimos anos, à medida que os profissionais de marketing passam da tentativa de gerar consciência e lembrança dos seus produtos e serviços para trabalhar mais arduamente com meios interativos – incluindo streaming e redes sociais – para levar os consumidores a fechar uma transação. Mais anúncios pedem aos espectadores que visitem um site, liguem para um médico, solicitem informações por e-mail e, o mais importante, façam uma compra. Depois que um anunciante tem dinheiro em mãos, elaborar uma história com um personagem pode não ser tão importante na arte moderna.
Mas alguns publicitários amam seus personagens. O setor de seguros, repleto de grandes nomes como Geico, Liberty Mutual, Progressive e State Farm, continua ganhando impulso com criações como Jake e Flo, e figuras animadas como Gecko e Limu Emu. Os comerciais recentes do Super Bowl para Planters e Instacart estão repletos de mascotes de anúncios da velha escola interagindo entre si.
Bruce ajudará a lembrar aos consumidores que o Spruce pode ser usado perto de animais de estimação, que “fazem parte da nossa família, mas não têm realmente voz ou influência nos produtos que são usados nos espaços ao ar livre onde brincam e interagem” com os proprietários, diz Ettelson. Ele também pode servir para adicionar um tom mais feliz em torno de uma categoria de produto que muitas vezes estimula conversas que podem conter sentimentos negativos. Algumas pessoas consideram os herbicidas e os herbicidas perigosos para os consumidores e para o ambiente, uma atitude que foi apoiada por processos movidos contra os fabricantes do Roundup, anteriormente propriedade da Monsanto e agora parte da Bayer.
O novo mascote não é livre para agir da maneira que quiser. Ele não deve ser retratado realmente usando o produto, diz o executivo. “Isso não é trabalho de cachorro, certo?” ela diz. E ele foi criado para comunicar sentimentos por meio de ações e expressões, não de palavras. “Na verdade, ele não fala, mas usa suas interações, comédia física – de uma forma semelhante a um cachorro de verdade, acrescenta ela. “Queremos permanecer fiéis ao que é a experiência do animal de estimação, ao mesmo tempo em que oferecemos a ele uma maneira de se expressar e se articular.”
A Procter está aplicando métodos de marketing testados e comprovados a uma categoria que não é tradicional. A empresa é mais conhecida por pasta de dente, detergente e desodorante do que por cuidar de gramados. Mas fez a sua primeira incursão de marketing na categoria em 2025, utilizando anúncios de Spruce colocados em mercados específicos do sul dos EUA durante o Super Bowl LIX, na esperança de atrair consumidores em climas mais quentes que estavam apenas começando a se concentrar em cuidar de suas propriedades durante o ano. A empresa utilizou estratégia semelhante em 2026.
A empresa acredita que há novas vendas a serem feitas. “Vemos que a categoria está largamente sub-representada quando olhamos para os agregados familiares de cor, quando olhamos para os agregados familiares femininos e para a demografia mais jovem, diz Ettelson. À medida que as pessoas compram as suas primeiras casas, “elas têm o seu primeiro espaço ao ar livre para cuidar, e pensamos que é uma grande oportunidade de crescimento”, Bruce pode parecer despreocupado, mas certamente parece ter muito trabalho a fazer nos próximos meses.
