A economia dos ecrãs da Ásia-Pacífico deverá atingir 179 mil milhões de dólares em 2026 e 200 mil milhões de dólares em 2031 – mas a história por detrás desses números é de realocação estrutural e não de crescimento de manchetes, disse o diretor executivo da Media Partners Asia, Vivek Couto, na conferência APOS 2026 no seu discurso de abertura na quarta-feira.
Couto enquadrou a trajetória do setor em torno do que chamou de quatro forças que impulsionam uma única redefinição: a escala da base de telas da região, que ele projetou em 5,2 bilhões de telas até 2031; a mudança na monetização em direção à mídia e ao comércio varejista; a convergência de vídeo, redes sociais e comércio em plataformas unificadas; e IA, que ele descreveu como uma redefinição do custo, da velocidade e dos formatos de produção de conteúdo.
A tensão central que permeou a sua apresentação foi uma lacuna per capita que permanece vasta. A APAC ganha cerca de 46 dólares per capita anualmente, contra cerca de 890 dólares nos EUA. “Essa lacuna é o maior conjunto de valor latente em qualquer lugar na mídia global”, disse Couto, “e toda a questão para os próximos cinco anos é quem está equipado para fechá-la – porque fechá-la não se trata mais de adicionar alcance. Trata-se de converter alcance em dinheiro”.
Sobre assinaturas, Couto disse que o debate entre streaming versus TV paga está resolvido. O SVOD ultrapassou as assinaturas de TV paga já em 2022 e está no caminho certo para superar o número de assinaturas de TV paga em mais de cinco para um até 2031. A Índia é o principal motor desse crescimento, adicionando 366 milhões de assinaturas de SVOD ao longo da década – mais do que o resto da APAC ex-China combinada – com o pacote JioHotstar impulsionando uma mudança radical em 2025. JioHotstar ultrapassou US$ 1 bilhão em receita no ano passado e está no caminho certo ultrapassar o YouTube em receita total até o final do ano. A agregação, argumentou ele, passou de uma tática promocional para um pilar estrutural: o mecanismo através do qual o streaming chega às próximas centenas de milhões de lares na Índia, Indonésia e Tailândia, e através do qual plataformas maduras na Austrália, Japão e Coreia defendem as suas bases de assinantes.
A imagem publicitária é mais complicada. Os gastos com publicidade da APAC estão a caminho de crescer apenas 5,2% ano a ano em 2026, a taxa mais lenta desde a pandemia. A publicidade na TV está caindo pelo oitavo ano consecutivo. A publicidade digital, que representa agora três quartos de todos os gastos publicitários da APAC, está a crescer 7,8% – mas os ganhos estão a ser canalizados para um pequeno número de plataformas com poder de segmentação e de fixação de preços. “Alcance sem endereçamento não comanda mais o orçamento”, disse Couto.
A TV conectada é um lugar onde esse cálculo pode mudar. Prevê-se que os lares CTV fora da China mais do que tripliquem ao longo da década, de menos de 80 milhões para 255 milhões, à medida que os preços das televisões inteligentes caem e a penetração da banda larga doméstica se aprofunda. Os dólares publicitários ainda não acompanharam a audiência até ao ecrã, e Couto atribuiu o atraso a padrões de medição fragmentados entre plataformas de streaming, fabricantes de dispositivos e canais suportados por anúncios. “O prêmio nesta tela é grande e ainda não foi reclamado”, disse ele, “e irá para quem construir a camada de medição primeiro”.
A linha de publicidade que mais cresce em geral é a mídia de varejo – publicidade vinculada diretamente a uma transação de compra – e Couto argumentou que ela lidera o incremento de publicidade digital em todos os principais mercados, da China à Austrália. A escala da camada de comércio por trás do conteúdo do criador ilustra o porquê: no Sudeste Asiático, a publicidade de influenciadores ascende a cerca de 2 mil milhões de dólares, enquanto o comércio impulsionado pelos criadores ronda os 50 mil milhões de dólares – mais de 20 vezes a camada de publicidade. “O centro de gravidade da publicidade está se movendo da impressão para a transação”, disse ele, “e os negócios de telas que prosperarão serão aqueles que estiverem mais próximos do ponto de compra”.
No microdrama, Couto estimou o mercado ex-China em cerca de 3 mil milhões de dólares hoje, com previsão de triplicar até 2031. Na China, o formato já atingiu entre 11,5 mil milhões e 16,8 mil milhões de dólares. Ele observou que os custos de marketing – e não a produção – são a despesa dominante, sendo que os títulos normalmente são obrigados a recuperar os gastos com aquisição de usuários dentro de 48 a 72 horas. Ele identificou ReelShort e DramaBox como os dois operadores que converteram escala em margem de forma mais convincente. O conteúdo gerado por IA, disse ele, já representa cerca de 40% do gráfico dos 100 principais microdramas nas plataformas chinesas, com dezenas de milhares de títulos nativos de IA produzidos em um único mês no Douyin.
Couto apresentou o que chamou de livro-razão de cinco anos para vídeo premium na APAC, ex-China, que define o que está em jogo em termos rígidos. Do lado da publicidade, a televisão perde cerca de 3,6 mil milhões de dólares, enquanto o streaming acrescenta cerca de 3,3 mil milhões de dólares – deixando a publicidade em vídeo premium líquida essencialmente estável. Nos gastos do consumidor, a TV paga perde perto de US$ 3 bilhões, enquanto o streaming ganha mais de US$ 5 bilhões, para um ganho líquido de cerca de US$ 2,4 bilhões. Juntos, o vídeo premium cresce cerca de US$ 2 bilhões em cinco anos. Enquanto isso, os custos de conteúdo aumentaram mais de US$ 3 bilhões no mesmo período.
“O lucro líquido não vai salvar a margem”, disse ele. “A margem tem que ser projetada – e o motor é a inteligência.”
A MPA estima que a IA poderá proporcionar entre 9 mil milhões e 15 mil milhões de dólares anualmente em melhoria de lucros e perdas em toda a APAC, excluindo a China, até 2031, com melhorias na eficiência da produção no valor entre 4,6 mil milhões de dólares e 7,7 mil milhões de dólares, representando o maior componente individual. Couto enquadrou a IA não como uma história de custos, mas como uma tecnologia que opera simultaneamente em ambos os lados da demonstração de resultados. “Este é o primeiro ciclo tecnológico que funciona em ambos os lados da demonstração de resultados ao mesmo tempo”, disse ele. “Isso reduz custos e aumenta a receita.”
Ele encerrou com uma advertência que carregava o peso da apresentação completa. “Este dividendo é pago apenas àqueles que industrializam a IA sem gastar a confiança do seu público. As poupanças de custos são reais e são financiáveis. A confiança é a restrição.”
APOS 2026 acontece de 16 a 17 de junho.
