Quando “The Legend of Kitchen Soldier” foi exibido no Series Mania em Lille em março, Sebastian Kim estava observando o público tanto quanto a tela. A série foi vista internamente pela gigante de mídia coreana CJ ENM como uma aposta.
“Nós o consideramos um projeto ousado e um tanto arriscado, pois incorpora elementos cômicos que alguns podem descrever como ‘muito coreanos’ e ‘muito crus’”, diz Kim, chefe da Unidade de Negócios de Conteúdo da CJ ENM. O que aconteceu em Lille mudou seu pensamento. “A comédia convincente e a narrativa autêntica podem transcender as fronteiras culturais e linguísticas.”
Desde então, essa convicção foi confirmada pelos números. Estreando em 11 de maio, a série de 12 episódios – que mistura comédia, comida, fantasia e vida militar em torno de um soldado que descobre uma tela de missão virtual que o guia para se tornar um cozinheiro do exército – alcançou o segundo lugar geral na Disney + Japão e ficou entre os três principais títulos de drama coreano na HBO Max em 17 países e territórios, com desempenho especialmente forte na Indonésia, Malásia e Filipinas. No Rakuten Viki, ficou entre os cinco primeiros nas Américas, Europa, Oceania e MENA, e alcançou o segundo lugar no streamer russo e da CEI IVI. Uma exibição em Londres co-organizada com o Centro Cultural Coreano do Reino Unido em 28 de maio atraiu mais de quatro vezes o público esperado pela CJ ENM.
Junto com isso, a comédia romântica “Filing for Love” – uma série de 12 episódios em que um auditor interno que investiga um escândalo no local de trabalho se apaixona pelo colega que deveria expor – apresentou seus próprios resultados enfáticos: número 1 em todas as regiões e territórios da Rakuten Viki, drama número 1 e número 2 geral no U-NEXT no Japão, e número 1 no streamer mongol Inche TV ao longo de sua exibição.
Os dois títulos são, por definição, quase completamente opostos. Uma delas era uma aposta comercial certa; o outro, um salto criativo. “Em vez de provar que apenas tipos específicos de histórias coreanas podem ter sucesso globalmente”, diz Kim, a dupla demonstra que este é o momento para os dramas K ampliarem seu alcance. As comédias românticas continuarão a ser uma base confiável cujo apelo atravessa gerações e fronteiras. “É essencial encontrar um equilíbrio entre os favoritos familiares e a inovação ousada.”
Esse equilíbrio é complicado por uma mudança na forma como o público consome conteúdo – uma questão que Kim identifica como a sua preocupação mais premente. “As pessoas agora estão condicionadas a esperar um golpe emocional em segundos”, diz ele. “Esse é um problema real para um drama coreano de 16 episódios que leva tempo para ser construído. Não estamos lidando apenas com um desafio de marketing. O formato em si parece incompatível com a forma como o público consome conteúdo hoje.” O ciclo de consumo acelerado também comprimiu a janela em que um título pode gerar receita, com o conteúdo intermediário sofrendo mais.
“A questão não é ‘como podemos encurtar nossos dramas’”, diz ele. “É ‘qual momento desta história faz alguém querer assistir todos os 16 episódios?’ Os distribuidores que conseguem responder bem a essa pergunta têm uma vantagem real.” A longo prazo, ele prevê formatos criados para funcionar tanto no formato curto como no formato longo desde o início – não uma ameaça à distribuição, argumenta ele, mas uma oportunidade estrutural.
Sobre a questão de como o conteúdo coreano chega a diferentes mercados, Kim é preciso quanto aos limites de qualquer teoria unificada. O Japão, moldado pela proximidade geográfica e pelo intercâmbio cultural sustentado, tende a responder ao talento familiar coreano de formas que têm pouca semelhança com o comportamento do público na Europa, nas Américas ou no Médio Oriente. A demografia da plataforma complica ainda mais o quadro. “Algumas plataformas têm um público predominantemente da Geração Z, enquanto outras atraem espectadores na faixa dos 40 e 50 anos”, diz ele. “Compreender a dinâmica do público é essencial ao avaliar o potencial de um título em cada mercado.”
Para a próxima fase de expansão da CJ ENM, Kim identifica o MENA e a Índia como as prioridades estratégicas mais imediatas da empresa, com o investimento em dublagem central para o impulso. Ambas as regiões têm tradições de entretenimento locais robustas, cujos públicos estão habituados a consumir conteúdo nas suas línguas nativas. Nas coproduções, a empresa está trabalhando com a TBS em “Infinite Loop” e “Synchro Game”, e com a Nippon TV em “Merry Berry Love”, uma comédia romântica intercultural projetada para o público japonês e global.
“A próxima onda é que a narrativa coreana se torne parte da forma como outras culturas contam as suas próprias histórias”, diz ele, “através de coproduções, adaptações de formatos e parcerias criativas em todo o Médio Oriente, Sudeste Asiático e mais além. Menos Made in Korea, mais Made with Korea.”
Paralelamente a essa mudança geográfica, ele vê o centro de gravidade da indústria a passar de títulos individuais para ecossistemas IP – dramas e artistas como pontos de partida em vez de produtos acabados, sementes de mundos que podem crescer através de jogos, experiências ao vivo e comunidades de fãs. “As empresas que constroem mundos em torno do seu conteúdo”, diz ele, “serão as que durarão”.
CJ ENM produz e distribui conteúdo para televisão, cinema, música e entretenimento ao vivo, e opera propriedades de franquia, incluindo “I Can See Your Voice” e marcas de eventos ao vivo KCON e MAMA.
