O que o K-Pop pode ensinar a todas as empresas sobre a criação de mercado

Aqui está uma combinação bastante única e fantástica. Um grupo de K-pop para surdos, um clube de jazz de Seul e uma instalação permanente do Auracast revelam como os mercados realmente são difíceis.

No início desta semana, encontrei-me em um clube de jazz íntimo de Seul chamado Gentil Seul.

Estive na Coreia do Sul durante o 37º Congresso Mundial de Audiologiaonde o Grupo GN reuniu profissionais auditivos, parceiros de tecnologia, mídia, líderes da indústria e pessoas surdas e com deficiência auditiva da Coreia e do exterior para o que chamou de Sessão de Seul.

No papel, foi uma demonstração do Auracast™, a tecnologia de transmissão de áudio Bluetooth que começa a aparecer em espaços públicos em todo o mundo.

O que testemunhei parecia muito maior do que isso.

Os artistas da noite foram Big Ocean, a primeira boy band de K-pop cujos membros vivem com perda auditiva. Kim Ji-seok, PJ e Lee Chan-yeon conquistaram seguidores devotados por meio de uma combinação de canto, dança, linguagem de sinais coreana (KSL) e talento extraordinário. Seus fãs ajudaram a impulsionar o grupo no cenário global, ganhando o reconhecimento da Billboard e um lugar na lista Forbes 30 Under 30 Asia.

O que me impressionou não foi apenas o desempenho, mas também a forma como foi entregue. Era o próprio quarto. Kind Seoul acabara de se tornar a primeira instalação permanente de Auracast da Coreia do Sul. Em todo o local, as pessoas podiam sintonizar diretamente vários fluxos de áudio. Um deles realizou a performance ao vivo. Outra entregou tradução coreano-inglês. Alguns ouvintes se conectaram por meio de aparelhos auditivos, enquanto outros usaram fones de ouvido. Aqueles sem dispositivos compatíveis poderiam usar os receptores do local.

Uma pessoa surda, uma pessoa com deficiência auditiva e uma pessoa ouvinte poderiam sentar-se lado a lado e experimentar o mesmo desempenho de maneiras adaptadas às suas necessidades individuais.

Foi uma demonstração poderosa de tecnologia acessível e, mais importante ainda, uma lição sobre criação de mercado.

A barreira nunca foi o produto

Durante décadas, a indústria auditiva concentrou-se na melhoria da tecnologia. Os dispositivos tornaram-se menores, mais inteligentes, mais conectados e mais capazes. No entanto, as taxas de adoção muitas vezes ficaram atrás da inovação.

Como usuário de aparelho auditivo ao longo da vida, observei essa desconexão ocorrer durante grande parte da minha vida. Parado naquela sala, me perguntei se a indústria havia entendido mal o problema.

A barreira nunca foi o produto. A barreira era a permissão.

Em grande parte da Ásia, a perda auditiva há muito carrega um estigma social significativo. Muitas pessoas veem isso como um sinal inevitável de envelhecimento, algo a esconder em vez de discutir. Milhões de pessoas que poderiam beneficiar-se da tecnologia auditiva nunca a utilizam, apesar da disponibilidade de soluções cada vez mais sofisticadas.

No entanto, a Ásia-Pacífico está entre os mercados auditivos que mais crescem no mundo. A contradição é reveladora. A oportunidade sempre esteve lá. O que faltava era uma mudança cultural.

Também me peguei pensando onde estava.

Em 1950, a Coreia do Sul era uma nação em guerra, grande parte dela reduzida a escombros e o seu futuro incerto. Hoje, Seul está entre as grandes cidades modernas do mundo e a cultura coreana tornou-se uma das exportações mais influentes do país.

O K-pop não apenas divertiu o mundo. Remodelou as percepções do que poderia ser a cultura coreana. Agora, inesperadamente, pode estar ajudando a remodelar as percepções de acessibilidade, incluindo as percepções de perda auditiva.

O Big Ocean não surgiu por acaso. O grupo foi criado por Parastar Entretenimentocujo fundador e CEO, Haley Cha, defendeu a ideia de que a música pode conectar as pessoas, independentemente de como elas ouvem. É isso que torna o Big Ocean tão significativo.

Durante décadas, a indústria auditiva comercializou amplamente a partir de uma posição de necessidade. A mensagem muitas vezes tem sido direta: você tem um problema e esta tecnologia pode ajudar a resolvê-lo. O desafio é que as pessoas raramente aspiram à necessidade, mas sim à possibilidade.

Big Ocean representa uma narrativa diferente. Seus aparelhos auditivos e implantes cocleares não ficam ocultos, nem sua perda auditiva é tratada como algo a ser superado antes que a participação possa começar. Em vez disso, é simplesmente parte de quem eles são como artistas. O seu sucesso envia uma mensagem que ressoa muito além da música. Para os jovens de toda a Coreia e de outros lugares, a tecnologia auditiva não precisa mais ser vista como um símbolo de limitação. Pode fazer parte de uma vida moderna, conectada e ambiciosa.

Quando a cultura muda, os mercados começam a se movimentar.

Permissão para Concessões Culturais. Infraestrutura cria mercados.

A cultura por si só não basta, ela deve conceder permissão. A infraestrutura determina se essa permissão se torna um mercado.

Andreas Anderhov, presidente do Grupo GN, APAC e Vendas Globais, enquadrou o desafio de uma forma que ficou comigo. Como ele observou durante o evento, os conceitos errados sobre a perda auditiva não moldam simplesmente a forma como as pessoas são percebidas. Eles também moldam a forma como os ambientes são projetados, muitas vezes ignorando a complexidade da audição em ambientes dinâmicos e barulhentos. É aí que o Kind Seoul se torna mais do que um local de música. Um detalhe pequeno, mas impactante, da noite pode ter sido o menos visível para o público, Auracast.

Alimentado pelo sistema Auri™ da Ampetronic, o local oferece transmissões Auracast como parte de sua operação regular. O que os participantes vivenciaram naquela noite não foi um evento único. Agora faz parte de como a Kind Seoul oferece música e programação a partir de agora.

Esta distinção é importante porque os mercados não mudam em resposta às manifestações. Eles mudam quando a infraestrutura se torna parte da vida diária. Se a Big Ocean representa o lado cultural da criação de mercado, a Kind Seoul representa o lado da infraestrutura. As implicações vão muito além da perda auditiva. A visão de longo prazo é clara. As pessoas usarão cada vez mais seus aparelhos auditivos, fones de ouvido e dispositivos que já carregam, em vez de emprestar equipamentos especializados de um local.

A acessibilidade começa a parecer menos uma acomodação e mais uma infraestrutura. Mais como Wi-Fi.

Construindo um ecossistema, não apenas uma tecnologia

O que me impressionou foi o papel natural da GN na união do ecossistema, e não apenas como uma vitrine de tecnologia. A empresa reuniu artistas, líderes empresariais, fornecedores de tecnologia, profissionais de saúde auditiva, mídia e pessoas surdas e com deficiência auditiva para experimentar o Auracast junto com todos os outros presentes.

Muitas vezes, as indústrias discutem a acessibilidade nas salas de conferências. Seul parecia diferente porque as pessoas para as quais a tecnologia foi projetada estavam presentes, experimentando-a em primeira mão. Eu já vi isso antes. Colaborações semelhantes surgiram em torno das implantações do Auracast em Aeroporto de Frankfurtonde várias partes interessadas, incluindo Samsung, Google, Sittig e Fraport, se uniram para trazer a transmissão de áudio para um ambiente do mundo real.

A lição é que os mercados raramente emergem de uma única inovação. Eles surgem quando várias partes interessadas se movem juntas. À medida que Big Ocean muda as percepções e Kind Seoul fornece o local, a GN conecta o ecossistema para ambos, com foco na participação, nos ambientes e nas experiências auditivas do mundo real. Muitas vezes, as empresas concentram-se nos produtos, ignorando o ambiente necessário para a adoção. Os mercados bem-sucedidos precisam de cultura, infraestrutura e parcerias. Eles precisam de lugares onde os consumidores possam experimentar o futuro por si próprios. Foi o que aconteceu em Seul.

Por que isso é importante além da audição

À medida que a noite avançava, comecei a pensar menos em tecnologia auditiva e mais em cultura, especialmente em jazz. Como alguém que adora jazz, percebi que a tecnologia havia ficado em segundo plano, e é exatamente isso que uma boa infraestrutura deveria fazer. O que restou foi a performance em si. Esse pode ser o aspecto mais atraente do que a Kind Seoul construiu. Quer a música seja jazz, K-pop, clássica ou rock, mais pessoas podem agora experimentá-la nos seus próprios termos. Uma pessoa com perda auditiva, um visitante que precisa de tradução e um amante da música de longa data podem compartilhar a mesma apresentação na mesma sala.

No final das contas, a história não é sobre Auracast. Trata-se de acesso à cultura. Trata-se de garantir que a experiência da música ao vivo pertença ao maior número de pessoas possível, independentemente de como ouvem.

Sentado naquele clube de jazz em Seul, balançando a cabeça no ritmo da música, percebi que não estava ouvindo uma demonstração de tecnologia auditiva. Eu estava observando o desenvolvimento de um mercado no qual os avanços na tecnologia, as mudanças nas percepções culturais e um ecossistema crescente estavam finalmente se unindo.

Uma nova geração decidiu que a perda auditiva não deveria ficar nas sombras. Ao mesmo tempo, a infraestrutura estava a chegar para apoiar essa mudança e um ecossistema de organizações estava a unir-se para torná-la real.

É assim que os mercados verdadeiramente se abrem. Não quando a tecnologia avança sozinha, mas quando a cultura muda, a infraestrutura acompanha e as pessoas se reúnem para criar experiências das quais outras queiram fazer parte.

Todo líder empresarial que espera pela chegada de um mercado difícil deveria prestar atenção ao que aconteceu em Seul. O mercado não surgiu sozinho. As pessoas mudaram a história e depois construíram o sistema para apoiá-la.

Este artigo foi publicado originalmente em Forbes. com