Mickey Mouse pode ter que executar algumas jogadas complicadas em busca do cheddar do Super Bowl.
Depois de pressionar os anunciantes a desembolsar US$ 10 milhões por um comercial de 30 segundos, bem como uma “correspondência” de US$ 10 milhões para outro inventário vinculado à transmissão do Super Bowl LXI em 2027, a Disney parece mais disposta a negociar, de acordo com cinco pessoas familiarizadas com as discussões atuais, e parece estar recuando em algumas de suas demandas anteriores. A Disney vendeu mais de 10 espaços publicitários de 30 segundos por cerca de US$ 9 milhões cada, disseram três dessas pessoas, e está cogitando contra-ofertas contra a “correspondência” que buscava anteriormente.
“Ninguém estava realmente entusiasmado com aquele pedido de US$ 10 milhões, ou com a ‘correspondência’”, diz um executivo de compra de mídia familiarizado com negociações recentes com a Disney. “Isso não era realista.”
O progresso da Disney em direção à lotação esgotada do Super Bowl tem sido mais lento do que as normas recentes, e seus preços agressivos levantaram suspeitas em todo o setor. Nos últimos anos, as emissoras do Super Bowl, como a Fox e a NBC, conseguiram vender 40% a 60% do seu calendário de anúncios do Big Game antes do mercado anual “adiantado” da televisão, quando os conglomerados de meios de comunicação tentam vender a maior parte do seu tempo de publicidade comercial. Muitos dos atuais acordos da Disney no Super Bowl foram garantidos com “independentes”, segundo duas pessoas, ou com anunciantes que não são representados por uma das grandes agências de compra de mídia do setor, que não têm um relacionamento mais profundo com a Disney que possa ajudá-los a negociar preços mais favoráveis em geral.
Alguns dos compradores recentes do Super Bowl vêm de setores como finanças de IA e farmacêutico, de acordo com duas pessoas familiarizadas com as vendas recentes, e alguns desses compradores são “novos participantes não tradicionais”. Profissionais de marketing mais estabelecidos, com histórico mais longo no Super Bowl, podem esperar melhores condições, sugeriram os compradores.
Falando aos executivos de publicidade e profissionais de marketing na grande apresentação “inicial” da Disney na terça-feira, Rita Ferro, presidente de publicidade global da Disney, observou que a empresa controlava uma fatia significativa do setor mais popular da TV: o futebol. Entre o “Monday Night Football” da ESPN, o “College GameDay” da ESPN e dezenas de jogos universitários, a Disney oferece acesso a “40% das impressões do futebol americano”, disse ela em comentários dirigidos a centenas de participantes.
Alguns compradores acreditam que a Disney deseja aumentar sua participação no total de dólares de TV destinados ao futebol, especialmente num momento em que firmou uma aliança com a NFL. Nos termos desse acordo, a ESPN tem controle sobre a NFL Network e a NFL RedZone sob a égide da ESPN em troca da liga assumir uma participação minoritária na gigante da mídia esportiva. “Acho que eles queriam aproveitar isso”, disse um executivo de compras.
Certamente há interesse no esporte, que nos últimos anos tem sido responsável pelos programas mais assistidos da TV, incluindo o “Sunday Night Football” da NBC e jogos de domingo à tarde transmitidos pela Fox e CBS. Todos os patrocinadores vinculados à RedZone, por exemplo, foram renovados, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto, e a Disney renovou acordos com sete patrocinadores de longa data do “Monday Night Football” ou de seu programa pré-jogo, “Monday Night Countdown”.
Os planos da Disney para o Super Bowl são ambiciosos. O acordo de direitos da empresa com a NFL prevê que o jogo seja transmitido pela ABC e ESPN, com um “elenco alternativo” separado liderado por Peyton e Eli Manning para aparecer na ESPN2. A transmissão acontecerá no dia 14 de fevereiro, Dia dos Namorados, e na segunda-feira seguinte é feriado federal, Dia do Presidente.
A Disney pode ter mais espaço de manobra do que outras empresas de mídia. Em um processo tradicional de vendas do Super Bowl, a rede que transmite o jogo fará ofertas antecipadas aos “titulares”, ou profissionais de marketing que ocuparam posições na extravagância da NFL na última vez que a rede o transmitiu ou no ano anterior. Mas a Disney, que não exibe um Super Bowl desde 2006, não tem titulares dignos de nota.
“Eles estão começando do zero, né? E isso vale para as posições de patrocínio, o pré-chute. É tudo bola ao alto, por assim dizer”, diz o executivo de compras. E a Disney também tem o Oscar e o Grammy e os playoffs do futebol universitário nas semanas próximas ao Super Bowl. “Acho que eles estão tentando usar o Super Bowl para tentar roubar do mercado parte dos dólares do futebol. Se já houve um momento para fazer isso, é agora”, diz o executivo.
Mas o pedido inicial da Disney abalou o mercado, dizem outros compradores. Os anunciantes de longa data do Super Bowl, que normalmente compram vários comerciais, consideraram o pedido inicial – de até US$ 20 milhões quando o espaço do anúncio e a correspondência são combinados – ultrajante. “Nos últimos quatro ou cinco anos, ou cinco anos, os custos unitários tiveram um crescimento médio de cerca de 6 a 8 por cento ano a ano. Passando do que era no ano passado para um pedido de US$ 10 milhões? Não sei o número disso, mas não é de 6 a 8 por cento”, diz o executivo de compras.
Os executivos da Disney estavam otimistas demais? Antes da NBC encerrar as vendas vinculadas à transmissão do Super Bowl LX deste ano, o principal executivo de vendas da empresa, Mark Marshall, revelou que a empresa havia vendido um “punhado” de anúncios por mais de US$ 10 milhões. O problema? A NBC iniciou seu processo pedindo cerca de US$ 7 milhões por 30 segundos de anúncio, e o preço era tão atraente que gerou uma demanda robusta. Quando a NBC se aproximava do fim da sua janela de vendas, tinha demasiado interesse numa oferta insuficiente, o que comprimiu os preços para território recorde. Na realidade, a maior parte do inventário de anúncios da empresa no Super Bowl foi vendido por US$ 7 milhões a US$ 8 milhões, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
Executivos de outras empresas que realizam o Super Bowl dizem temer que o discurso agressivo da Disney possa prejudicar a Madison Avenue no Big Game. Numa era em que mais pessoas transmitem os seus programas favoritos de TV em momentos da sua escolha, mais verbas publicitárias estão a trocar a televisão tradicional pelos canais digitais e sociais. Mas os anunciantes ainda precisam de espetáculos para grandes multidões. porque colocar anúncios diante de grupos menores que assistem em seus próprios padrões não é particularmente eficiente em termos de custos. E estão dispostos a pagar por conteúdos que reúnam grandes grupos de consumidores. A Fox em 2025 disse que gerou US$ 800 milhões extras em receita publicitária com a transmissão do Super Bowl LIX.
“Não é o jogo da Disney. É o jogo de todos”, diz um desses executivos.
Os compradores de anúncios dizem acreditar que houve algum sucesso em reduzir o valor que a Disney deseja para sua “correspondência”, mas suspeitam que a empresa ainda queira ficar perto do preço inicial. “Eles estão procurando ofertas no mercado – ‘Volte e traga-nos um número, e nós reagiremos a isso’, diz o executivo de compras.
