Sabrina Carpenter teve um namoro recente que durou semanas – mas seus fãs verão apenas 30 segundos.
Para atrair a efervescente estrela pop para participar de seu mais recente comercial do Super Bowl, Pringles da Mars ofereceu a ela um diretor que havia trabalhado com ela anteriormente em um de seus videoclipes e deu a Carpenter a chance de escolher entre uma seleção de conceitos criativos de “teaser” que dariam início ao seu anúncio geral.
Pringles tem um pouco mais de dificuldade do que alguns outros patrocinadores do Super Bowl. Ele se juntou à lista de anúncios do Big Game por oito anos consecutivos e sua aparição durante a transmissão da NBC em 8 de fevereiro do espetáculo da NFL entre o Seattle Seahawks e o New England Patriots marcará seu nono. Isso emprestou aos executivos da Pringles, que recentemente se tornou parte da gigante de produtos de consumo Mars Inc. depois de adquirir a Kellanova, spin-off da Kellogg Co., em dezembro, muito conhecimento arduamente conquistado sobre o jogo publicitário do Super Bowl.
“Uma das coisas que sempre queremos fazer com nossos talentos é garantir que eles amem autenticamente o local”, disse Diane Sayler, diretora sênior da Mars Snacking que supervisiona o marketing dos salgadinhos da empresa, durante uma entrevista recente. “Uma parte fundamental do trabalho com talentos é garantir que eles gostem do jeito que você escreveu” e permitir que a celebridade “faça o seu próprio e coloque-o com sua própria voz”.
O resultado: um olhar humorístico sobre namoro que mostra Carpenter em um romance turbulento com um namorado feito inteiramente de Pringles. Carpenter reclama com uma amiga que está cansada de namorar garotos e quer alguém mais maduro. Ela se inspira no Sr. P., personagem característico de Pringles, para construir um novo companheiro empilhando as famosas batatas fritas. Hilaridade e amor acontecem – até que sua nova cara-metade é derrubada pelos fãs de Carpenters. Em um comentário irônico sobre os perigos da fama, Carpenter e os fãs são vistos nos últimos segundos do anúncio comendo os restos mortais da amante das batatas fritas.
O conceito foi baseado em um artigo de revista que os executivos viram sobre o namoro GenZ, diz Sayler. “A manchete era ‘Ter namorado é constrangedor’”, lembra ela. “O que está por trás de toda essa ideia é que namoro, relacionamentos e estar online desde o dia em que você nasceu para a Geração Z – é tão diferente de todas as gerações anteriores.” E com a Pringles revivendo um slogan clássico no ano passado – “Uma vez que você estoura, o pop não para” – os executivos sentiram que Carpenter, uma estrela pop, ajudaria a levar esse conceito para os consumidores.
É claro que primeiro a empresa precisava ter certeza de que Carpenter estava interessado na tarefa. “Começamos a falar sobre Sabrina para esse conceito desde o primeiro dia”, diz Sayler. Durante o verão, sua equipe foi “pesada em nosso processo criativo, determinando qual de nossas ideias é o líder. As conversas com sua equipe começaram ao mesmo tempo. Não quero ir muito longe, você sabe, em algo que não seja do interesse do talento”.
Trabalhar com um parceiro romântico feito de salgadinhos pode apresentar desafios. Uma cena de Carpenter e sua amiga Pringles em uma “câmera de beijo” – uma referência a um incidente viral ocorrido em julho, no qual uma mulher e seu chefe foram vistos em uma tela grande durante um show do Coldplay em Boston – foi facilmente realizada em duas tomadas, diz Sayer. Outra, de Carpenter e seu companheiro, conhecido como “Pringleleo”, em um restaurante romântico, demorou muito mais. “Ele está alimentando ela com tiramisu. Sabrina comeu muito tiramisu em um dia”, confidencia Sayler. “Ela foi muito paciente quando acertamos aquele momento – fazer Pringleleo segurar a colher. Esse é aquele em que, você sabe, em sua mente, você pensa, ah, você só vai colocar a colher na mão dele e vai funcionar. E, no set, trabalhando com a equipe por trás de Pringleleo, certas coisas demoraram mais, mas ela foi incrível. Ela foi a parceira mais colaborativa. Ela é uma verdadeira profissional.
O comercial é feito com muito cuidado, diz o executivo, para que quem o vir se lembre do produto e não apenas do Carpenter. “Na minha opinião, uma das piores coisas que podem acontecer a um profissional de marketing do Super Bowl é o público se lembrar da sua celebridade, da sua música ou do seu conceito de anúncio, mas não da sua marca”, diz ela, algo que pode ser “um risco enorme” quando a NBC busca de US$ 7 milhões a mais de US$ 10 milhões por 30 segundos de tempo de anúncio. Todos os anúncios da Pringles no Super Bowl apresentam o produto de maneiras interessantes, feitas para criar memórias, como ter a mão presa em uma lata de Pringles ou empilhar batatas fritas para criar sabores intrigantes. Criar um vínculo entre o anúncio e o produto “tem sido uma estratégia para nós” há anos.
A empresa terá que esperar até domingo para saber se os telespectadores confiam no novo relacionamento entre Pringles e Carpenter.
