Por dentro da campanha multimilionária de mercadorias ‘Mania’ do Oasis: ‘O Fandom é extraordinário’

“Oasis Live ’25” pode ter sido o ingresso mais popular do ano passado, mas quase tão intenso foi o frenesi para comprar os produtos da turnê de reunião.

A gigantesca campanha de produtos em torno da primeira turnê da banda em 16 anos – orquestrada pela divisão WMX do Warner Music Group – finalmente foi encerrada, após uma revisão entre as equipes de gerenciamento do WMX e do Oasis. A campanha abrangeu 39 estádios em todo o mundo (excluindo o Japão, onde o WMX não possui direitos de produtos do Oasis), com capacidade total de 2,57 milhões de pessoas. Mais de 150 estilos de produtos diferentes foram vendidos nos shows e em 19 “lojas de fãs” especialmente encomendadas, que apareceram em 17 cidades de 10 países e foram negociadas pelo equivalente a 362 dias em todo o mundo.

Essas lojas foram estabelecidas nas cidades de destino da turnê nas semanas que antecederam os shows (e, em alguns casos, nos meses seguintes) e eram caracterizadas por filas enormes, com muitos fãs vistos emergindo com sacos cheios de brindes “Live ’25”. Foi uma história semelhante nos próprios shows, com Variedade testemunhando alguns fãs gastando centenas de dólares em barracas de produtos, enquanto grande parte da multidão estava vestida da cabeça aos pés com roupas de turnê ou com a colaboração exclusiva da Adidas “Original Forever”, ou às vezes uma combinação dos dois. Vários itens no site do grupo estão esgotados há muito tempo.

“O Reino Unido, a Irlanda e outras partes do mundo estavam sob o domínio de uma mania, como não víamos desde os Beatles, alguns poderiam dizer”, declara Bob Workman do WMX, referência presumivelmente intencional. “Há algo no logotipo e na iconografia do Oasis que significa que os fãs têm orgulho de usá-lo, da mesma forma que os fãs do Iron Maiden e do Metallica têm orgulho de usar produtos em seus shows. Então, havia essa sensação de que os fãs iriam querer comprar produtos antes dos shows para que pudessem usá-los nos shows, e poderíamos fornecer uma saída para seu fandom.”

A campanha teve tanto sucesso que as lojas de fãs em Londres e Dublin permaneceram abertas até o Natal, enquanto a campanha continuou a fazer bons negócios online muito depois da turnê terminar em São Paulo, Brasil, no final de novembro.

Os números das vendas permanecem um segredo bem guardado pelas equipes de gerenciamento notoriamente caladas da banda, mas um especialista em merchandising não conectado com a turnê disse à Variety que o gasto médio com produtos na turnê do Oasis no Reino Unido provavelmente teria sido de £ 12 a £ 15 (US$ 16 a US$ 21) por cabeça. Isso significa que cada um dos sete shows da banda no Estádio de Wembley, com capacidade para 81 mil pessoas, teria gerado entre £ 972 mil (US$ 1,3 milhão) e £ 1,22 milhão (US$ 1,62 milhão), antes de taxas de salão e outras deduções. As vendas de produtos nos EUA teriam provavelmente atingido um nível semelhante, embora alguns mercados, nomeadamente os da América Latina, tendam a ter uma média significativamente inferior.

As vendas adicionais nas lojas de fãs são mais difíceis de estimar, dada a relativa infância do conceito e o período de tempo sem precedentes em que as lojas do Oasis permaneceram abertas, mas há relatos anedóticos não verificados de que a loja de Londres faturou até £ 220.000 (US$ 293.000) em um único dia.

Certamente, os produtos do Oasis foram citados como um dos principais impulsionadores do aumento das receitas tanto do Warner Music Group quanto da Adidas. Em seus números do quarto trimestre, a WMG disse que um aumento anual de 64,3% nas receitas em seu segmento de serviços artísticos e direitos expandidos (de US$ 199 milhões para US$ 327 milhões a taxas de câmbio constantes) foi “principalmente devido à maior receita de merchandising para a parceria da empresa com o Oasis e maior receita de promoção de shows”. A Adidas, por sua vez, citou a colaboração Oasis como um dos fatores por trás do aumento de 12% nas “receitas de estilo de vida” da marca em 2025 e do “crescimento de dois dígitos” da sua marca Originals.

“Tínhamos um grupo de pessoas que eram muito ambiciosas para o projeto desde o início, talvez até pressionando a equipe de gestão e o Oasis em termos de nossa ambição, especialmente em torno das lojas de fãs”, diz Workman. “Eu realmente gostaria de pensar que mostramos à indústria que existe outro nível que você pode atingir.”

Porém, primeiro, o WMX teve que ganhar a conta. Workman brinca que o processo lembrava ser “um espião”. Após uma abordagem inicial de Sam Eldridge do UROK – que, como empresário de Liam Gallagher ao lado de seu pai, Roy Eldritch, e a parceira de Liam, Debbie Gwyther, havia trabalhado extensivamente com WMX – houve uma reunião clandestina no restaurante fechado de um hotel, antes mesmo da turnê ser anunciada no final de agosto de 2024. (Noel Gallagher é gerenciado pela Ignition.)

“Foi competitivo, embora a forma como foi conduzido tenha sido muito discreta, então não foi uma grande luta, de forma alguma”, diz Workman.

Paul Ellis, vice-presidente da WMX e Workman, levou a proposta à equipe de liderança sênior da Warner, incluindo o chefe da WMX, Karl Walsh, o então chefe da Warner Music UK, Tony Harlow, e o CEO da WMG, Robert Kyncl, que Workman diz “compreender que grande momento isso seria culturalmente”.

“Somos uma pequena empresa dentro de uma grande empresa e, na época, não creio que os produtos estivessem no topo da agenda do conselho ou da equipe de liderança global”, acrescenta. “Trouxemos um projeto ambicioso que exigia investimento e muita adesão dos níveis mais altos do negócio – e, felizmente, todos sentiram o entusiasmo que fizemos.”

A estratégia da fan store foi desenvolvida bem antes da reunião para, segundo Ellis, “corresponder ao enorme sentimento de antecipação que acompanhou o anúncio da turnê”.

Ellis diz que a WMX trabalhou com a banda e a administração para “visualizar” as lojas e os produtos vendidos nelas, aproveitando os aluguéis estendidos dos locais para “conseguir algumas colaborações de marcas interessantes e uma gama mais ampla de produtos do que você normalmente esperaria ver em um estande de mercadorias de turnê”.

Embora a banda tenha colaborações com todos, desde os fabricantes de isqueiros Zippo até a empresa de garrafas de bebidas Chilly’s, e a WMX tenha trabalhado com os fotógrafos Jill Furmanovsky, Michael Spencer Jones e Simon Emmett, a parceria com a Adidas provou ser um atrativo particularmente grande tanto nas lojas de fãs quanto na própria rede de varejo da Adidas – e até mesmo nos estandes de produtos do local, apesar dos produtos de marca geralmente serem considerados muito caros para serem vendidos aos frequentadores dos shows. O sucesso ajudou a levar a banda e a marca a um grupo demográfico mais jovem do que aqueles que consumiram o seu trabalho original juntos nos anos 90.

“A Adidas deve ter se divertido muito”, diz Workman. “Essa relação existe há 30 anos, não é nova, mas foi uma execução completamente nova e brilhante em sua simplicidade. A lembrança visual é tão instantânea com Adidas e Oasis – tivemos muita sorte de ter isso para brincar.

“Fomos muito exigentes em garantir que tínhamos roupas que agradassem tanto às crianças que gostam de skates e streetwear, quanto às pessoas que existiam nos anos 90 e adoravam bandas de guitarra”, acrescenta. “Certamente nos certificamos de que tínhamos estilos suficientes para atrair uma ampla faixa etária. Muitos pais fizeram um trabalho incrível sendo discípulos do Oasis – e a geração mais jovem realmente abraçou isso.”

Até as enormes filas nas lojas que se seguiram tornaram-se um ponto positivo para a campanha, segundo Workman, que afirma que elas “se tornaram parte da história do verão”, à medida que os fãs postavam nas redes sociais e até faziam amizades nas longas filas. E, no entanto, as enormes vendas antecipadas não pareceram impactar negativamente os negócios de mercadorias nos shows reais, com produtos diferentes estocados em cada local.

“Poderíamos argumentar que um poderia canibalizar o outro, mas, na verdade, tudo funcionou muito bem”, diz Workman. “Tínhamos tendência a [look at] o retorno em uma determinada cidade, e não na loja de torcedores ou no estádio. O fandom é extraordinário.”

E, com a campanha finalmente encerrada, Workman e Ellis podem começar a absorver as lições aprendidas em seu trabalho com outros artistas.

“Isso se tornará o modelo de como trabalharemos na WMX e na Warner Music daqui para frente”, declara Ellis. “Aprendemos muito ao longo do caminho: adotamos uma perspectiva de marca e uma abordagem para este projeto, desde a estratégia de produto, ambientes de varejo, relações públicas e marketing, conteúdo e assim por diante. Pensando grande e trabalhando com os parceiros certos, fomos capazes de executar uma visão global, construída com uma mentalidade que prioriza os fãs.”

Enquanto isso, Workman tem recebido ligações de outros artistas e empresas de gestão interessadas em realizar campanhas de produtos de alto perfil semelhantes.

“A Oasis foi um grande catalisador para o crescimento e a mudança em nosso negócio”, diz Workman. “Foi um momento importante para as pessoas dizerem: ‘OK, então a Warner está levando a mercadoria a sério, isso não é apenas um espetáculo secundário da grande peça de música gravada.’ A noção de assinar os direitos de merchandising dos artistas e fazer parte disso desde o início é muito mais central do que era. E isso é muito importante: se você está no negócio de superfãs, você tem que estar no negócio de merchandising.”

Workman diz que o efeito loja de fãs do Oasis até impulsionou outros negócios durante todo o ano nas mesmas áreas, alegando que lojas como a loja oficial dos Rolling Stones em Carnaby Street, Londres e a Amoeba Records em Los Angeles tiveram enormes aumentos no número de visitantes e vendas quando as lojas do Oasis abriram nas proximidades. Mas, apesar disso, eles estão resistindo à tentação de abrir uma loja física permanente no Oasis.

“Poderíamos defender isso, mas não tenho certeza se é a coisa certa a fazer, para ser honesto”, diz Workman. “Sempre haverá algo online, mas, em termos de uma loja física, é provavelmente saudável que desapareça e depois volte. É importante que os artistas façam falta e criem uma procura e um interesse crescentes.”

Quando – ou se – o próprio Oasis estará de volta continua sendo objeto de intensa especulação, com rumores de que a banda pode retornar à estrada, ou pelo menos ao Knebworth Park da Inglaterra, cenário de alguns shows lendários de 1996, em 2027. Noel Gallagher não estava revelando nada quando recebeu seu prêmio de Compositor do Ano no recente BRIT Awards, e Workman afirma não estar por dentro desta vez, mas o executivo do WMX diz a empresa adoraria se envolver novamente se algo acontecer.

“Tem havido muitas dicas e desinformação por aí, então teremos que ver”, diz ele. “Adoraríamos continuar a trabalhar com eles, mas, por enquanto, estamos numa fase de encerramento. Quem sabe o que acontecerá no futuro?”