Em dezembro, o rapper Bbno$ postou um mensagem nas redes sociais anunciando que estava abandonando a música. “Como vocês sabem, sou a favor do povo”, escreveu ele. “E as pessoas me pediram para parar de fazer música. Devido aos milhões de pessoas me implorando para parar, tomei a decisão incrivelmente difícil de parar de fazer música no futuro próximo.”
Então, quando ele lançou seu single “Diamonds Are Forever” um mês depois, não foi uma surpresa que os fãs estivessem entusiasmados com seu retorno. No TikTok, dezenas de contas postaram vídeos que usavam a faixa, junto com legendas que declaravam “Bbno$ está de volta!” e, com um pouco menos de entusiasmo, “Finalmente uma boa música”.
Um usuário casual que passa por um desses vídeos pode considerá-lo uma postagem orgânica de um fã excessivamente zeloso. Mas uma olhada no TikTok da faixa página de detalhes de som mostra um padrão de postagens seguindo o mesmo formato.
Isso porque todos eles faziam parte de uma campanha para semear conteúdo em vários perfis em um esforço coordenado conhecido como “clipping”, uma estratégia de marketing usada por todos, desde Drake e 2hollis até Black Sabbath e John Summit, onde editores pagos são contratados para postar qualquer conteúdo relacionado a esse artista – um meme definido para sua música, uma parte cortada de uma performance ao vivo – em várias contas, em um esforço para fabricar viralidade. Tudo isso é feito sem o envolvimento direto do artista, aliviando o fardo do músico de assumir responsabilidades promocionais. Ao longo do ano passado, o clipping tornou-se uma parte tão integrante da promoção musical que muitas grandes e independentes gravadoras oferecem-no agora no seu conjunto de ferramentas de marketing, muitas vezes contratando agências externas para executar campanhas de clipping tanto para bandas de primeira linha como para artistas legados. (Representantes de diversas grandes gravadoras contatados por Variedade não respondeu ou se recusou a comentar este artigo.)
“Não conheço ninguém que não utilize [clipping] que é realmente competitivo no mercado”, diz Sam Alavi, gerente de Bbno$ e CEO da Right Click Culture, uma agência de gestão e criação. Alavi começou a executar campanhas de clipping para Bbno$ depois de acompanhar sua ascensão no espaço de transmissão ao vivo, e encenou sua primeira campanha de sucesso com a música “It Boy”, que acumulou 142 milhões de streams no Spotify desde seu lançamento em maio de 2024. “Seis meses depois de ‘It Boy’, vi uma grande adoção. Avanço rápido para 1774538054foi adotado em massa”, diz ele.
O clipping surgiu pela primeira vez como uma tática de marketing em transmissões ao vivo, onde contratantes independentes, ou “clippers”, eram contratados para extrair os trechos de conteúdo mais envolventes de transmissões de horas de duração para construir a presença de um streamer nas mídias sociais. (Várias pessoas entrevistadas para este artigo citaram Druski, Andrew Tate, Adin Ross e Kai Cenat como os primeiros grandes beneficiários do clipping.) A indústria musical encontrou uma maneira de contratar artistas em transmissões ao vivo populares, que seriam então cortadas e propagadas em plataformas como TikTok, YouTube Shorts, Instagram e X. Mas rapidamente evoluiu para uma ferramenta útil para qualquer tipo de conteúdo musical – para aumentar a popularidade de uma música anexando-a a vídeos de um programa popular como “Stranger Things”, por exemplo, ou plantar a ideia de assistir ao show de um artista depois de passar por clipes de apresentações ao vivo.
A prática produziu o seu próprio mercado viável onde, com base no desempenho de uma campanha, todos beneficiam. As campanhas de clipping geralmente representam uma pequena porcentagem de um orçamento de marketing maior – elas podem custar em média algo entre US$ 1.000 e US$ 5.000 – e instruem os clippers a seguir diretrizes específicas com base no resumo da campanha. (No caso de “Diamonds Are Forever” do Bbno$: “memes não são permitidos”, “deve marcar Bbno$ na legenda”, “texto na tela [that] cobre pelo menos um terço da tela.”) Os clippers são então incentivados a postar o máximo possível nas contas que controlam, com um retorno de, digamos, US$ 1 a US$ 5 para cada 1.000 impressões até atingirem um limite predeterminado. Quanto mais um clipe se torna viral, mais dinheiro o clipper ganha. Os artistas se beneficiam da exposição e esperam por “conversão”, ou pessoas clicando em um serviço de streaming para ouvir aquele artista ou música. As agências geralmente atuam como intermediárias entre os clippers e o artista. equipes ou gravadoras, economizando parte do orçamento antecipadamente.
Thiago Machado, fundador e CEO da empresa de marketing digital Ranked Music, adicionou clipping ao seu conjunto de ferramentas promocionais depois de saber como Drake e PartyNextDoor realizaram uma campanha de sucesso para o “$ome $exy $ongs 4 U.” Ele gravitou em torno dele por sua capacidade de publicar rapidamente postagens que parecem orgânicas, sem exigir que o artista capture ativamente o conteúdo. “Trata-se sempre de criar uma centelha de consciência e, eventualmente, isso pode [create] impulso em torno do artista “, diz ele. “Isso lhe dá mais flexibilidade e agilidade para se movimentar com bolsos menores de orçamento.”
O clipping também permite uma espécie de marketing passivo que não depende do artista para promover exaustivamente qualquer projeto ou música. As “capturas de conteúdo” são regularmente incorporadas à agenda lotada de um músico, mas o recorte elimina essa necessidade apoiando-se em imagens capturadas em outros lugares, seja de aparições no tapete vermelho ou até mesmo de uma performance de uma década atrás. Joseph Larkin, cofundador da agência de talentos Kursza, concentra-se mais no gerenciamento de páginas de fãs – administrando ativamente um punhado de contas de fãs que parecem orgânicas, mas na verdade são estratégicas – e vê isso como um complemento ao recorte de como eles são capazes de controlar a conversa.
“Com páginas de fãs, [we’ll do what] chamamos de ‘shitposting’, porque postamos muitas vezes por dia – fazemos um pouco de curadoria porque queremos controlar a narrativa do referido artista”, diz ele. “Mas com o clipping, basta um clipe para se tornar megaviral, e então todos compartilham de novo e postam. E se você lembrar constantemente às pessoas o que está acontecendo, elas não poderão deixar de ver clipes em todos os lugares.”
O clipping foi simplificado predominantemente no Whop, uma plataforma lançada em 2021 como um mercado de software e que rapidamente evoluiu para um hub central de clipping. Somente no mês passado, campanhas de clipping foram veiculadas na performance “SNL” do Whop for Mumford & Sons, no último álbum e turnê de Brandi Carlile e na aparição de Harry Styles no podcast “Royal Court” de Brittany Broski. Enquanto algumas agências podem optar por operar campanhas de clipping de forma independente, desenvolvendo seus próprios “exércitos de clipping” por meio dos canais Discord, o Whop oferece incentivos para que as pessoas usem principalmente seu produto, incluindo um sistema de pagamento automatizado e ferramentas para detectar se os clippers estão usando bots para inflar excessivamente as impressões.
“Se você olhar para categorias que seriam realmente eficazes nesta estratégia, você encontrará pessoas que não têm necessariamente grandes orçamentos, mas têm muitos microfãs”, explica o cofundador e co-CEO da Whop, Steven Schwartz. “E por causa disso, a música foi um dos primeiros nichos que explodiram. Lembro-me de ver Drake na plataforma, Lil Tecca na plataforma. É provavelmente a maneira mais eficaz de explodir seu próximo álbum, porque quais são as alternativas? Você pode conseguir um outdoor, ou pode postar você mesmo e fazer algumas postagens patrocinadas, mas então você se perde nos algoritmos quase imediatamente. Então, a única maneira de persistir a relevância é ter um exército de milhares e milhares de pessoas.”
Uma história de sucesso recente do Whop foi a campanha do músico eletrônico John Summit e seu single “Lights Go Out”, que teve um orçamento inicial de US$ 1.050 durante oito dias em janeiro. Nesse período, a campanha gerou 1,4 milhão de curtidas e 32,4 milhões de visualizações em 29 clipes aprovados de 13 criadores únicos diferentes. Somente o clipe principal teve 5,3 milhões de visualizações, seguido por outro da mesma conta com 1 milhão de visualizações. Ambos apresentavam a música tocando no fundo de videoclipes com estrelas da NBA Stephen Curry e Michael Jordan na quadra de basquete.
As grandes tecnologias aderiram rapidamente ao Whop, já que os primeiros investidores incluíram Peter Thiel e Insight Partners em uma rodada de financiamento da Série A de US$ 17 milhões. No mês passado, levantou outros US$ 200 milhões da empresa de stablecoin Tether, elevando sua avaliação geral para US$ 1,6 bilhão. Mas também deu origem a uma subeconomia de agências e empresas menores que obtêm sucesso no ecossistema Whop, incluindo a Scene Society e a creatorXchange.
Evan Stanfield e Grayson Peil cofundaram a agência Clipping Culture em março de 2025 e, desde então, desenvolveram estudos de caso para artistas como Lady Gaga, Selena Gomez e os Rolling Stones, gerando dezenas de milhões de visualizações em milhares de vídeos. Stanfield diz que a Clipping Culture está agora trabalhando com as “principais gravadoras” do mundo e levanta a hipótese de que a maioria delas terceiriza o clipping para agências porque não têm infraestrutura para fazê-lo sozinhas.
“Muitas pessoas neste espaço são muito jovens, e isso é porque entendem de mídia social”, diz ele, observando um clipper que ganha cinco dígitos por mês e que ainda não completou 18 anos. [staffers are] pessoas mais velhas que estão acostumadas com o marketing tradicional – elas não sabem exatamente como funciona, mas sabem que funciona.”
A ascensão do clipping, diz Schwartz, nivelou o campo de atuação promocional, já que a indústria fonográfica está no meio de uma maior transformação pós-streaming. “A indústria da música tornou-se mais descentralizada, mais especializada, e você tem muitos artistas emergentes, em vez de cinco grandes celebridades recebendo todos os números”, diz ele. “Vejo isso como um grande ponto positivo e acho que as grandes empresas realmente precisam entender que a tendência está indo nessa direção. Como qualquer nova tecnologia, há muita confusão seguida por: ‘Temos que resolver isso agora mesmo.'”
Alguns compararam o crescimento do clipping à ascensão do marketing de criadores e influenciadores na última década, observando que um não necessariamente usurpará o outro e que ambos têm seus próprios benefícios. Com o marketing de criadores, por exemplo, uma gravadora ou agência poderia pagar a um único influenciador dezenas de milhares de dólares por uma postagem que usasse uma música, aproveitando a base de seguidores desse influenciador para obter visibilidade instantânea. Mas com o clipping, ele pode inundar várias contas a um custo baixo, na esperança de que o algoritmo capte o conteúdo e o divulgue por toda parte.
Mas há uma vantagem importante que o clipping tem sobre o marketing do criador: a capacidade de executar campanhas sem supervisão estrita. Os criadores estão sujeitos ao escrutínio da Comissão Federal de Comércio, que tem as suas próprias diretrizes para influenciadores das redes sociais sobre quando e como divulgar uma parceria paga. A FTC não possui os mesmos parâmetros de recorte, se é que existe, permitindo uma espécie de marketing invisível que anuncia aos usuários sem que eles percebam. (A FTC recusou Variedadepedido de comentário sobre o recorte.)
O clipping como uma área ética cinzenta é um tema recorrente entre cerca de uma dúzia de membros da indústria musical consultados para esta história, principalmente porque suscita questões existenciais sobre o que é ou não real na Internet. “Acho que isso apenas alimenta a conversa mais ampla sobre a dessensibilização do conteúdo e da cultura do conteúdo, porque houve uma [earlier] era em que tudo era tão impactante”, diz Alavi. “Mas hoje, os consumidores estão insensíveis ao que veem e o valor da visão está diminuindo – você pode perguntar a qualquer marca. Em dois ou três anos, uma infinidade de conteúdo de IA [will] será quase impossível determinar se é falso ou não, e a influência que tem sobre as pessoas diminuirá”.
Mas, por enquanto, numa era em que praticamente tudo pode ser considerado publicidade, a moralidade do clipping pouco preocupa uma indústria musical que está sempre em busca de novas formas de desenvolver e promover artistas e canções. Schwartz, por exemplo, vê-o como um indicativo de como as economias na Internet poderiam moldar o mundo offline.
“Vejo o clipping como um ato de como é esta nova economia da Internet, onde você tem todas essas pessoas fazendo microempregos por dinheiro e fazendo parte de um movimento e negócio maiores”, conclui Schwartz. “Acho que o clipping é um ponto de entrada para mostrar como essas marcas, artistas e gravadoras podem interagir com sua base de usuários em grande escala, de uma forma nunca antes feita.”
