Executivos seniores da NBCUniversal, AWS da Amazon, Adobe e agência de publicidade WPP discutiram o difícil equilíbrio entre abraçar a IA e proteger a propriedade intelectual durante um painel de discussão na segunda-feira na CES.
“Há décadas que falamos sobre personalização”, disse Hannah Elsakr, vice-presidente de GenAI New Business Ventures da Adobe. Até esse ponto, ela continuou: “Ninguém quer ver o mesmo anúncio três vezes”. A maior parte do conteúdo publicitário, acrescentou ela, “morre ao chegar depois de uma semana, talvez duas semanas. … Falamos sobre uma promoção que leva mais de duas semanas para ser executada. Agora, com IA – e quero divulgar a palavra ‘IA responsável’ – você pode fazer isso em horas.
Programadores e anunciantes estão “lutando por atenção”, disse Elsakr. “Então, poder ser relevante e deixar o fã conduzir a narrativa, essa, para mim, é a nova definição de personalização da marca.”
Kristina Shepard, vice-presidente executiva de vendas e parcerias de streaming e desempenho da NBCU, citou uma série de iniciativas da gigante da mídia que são projetadas para aproveitar as vantagens da velocidade das ferramentas de IA.
Compradores e vendedores de tempo publicitário agora podem usar IA “para descer, não apenas a um programa ou episódio, mas a um nível de cena”, disse Shepard. “A segmentação contextual, de certa forma, teve uma má reputação porque parecia muito básica, certo? Um anunciante diria: ‘Quero alcançar mulheres de 25 a 54 anos. Dê-me os 100 melhores programas.’ Agora, a IA pode nos permitir realmente identificar cenas. Por exemplo, pode haver um anunciante que queira ser o primeiro anúncio em um conjunto de anúncios logo após um beijo no feriado. Como podemos tornar esse anunciante realmente relevante naquele momento?”
A IA pode criar “um ótimo casamento entre a experiência do espectador e do anunciante”, acrescentou Shepard. “Basicamente, testamos isso com uma marca de luxo, você sabe, fazendo segmentação contextual em conteúdo VOD em 2026, você verá isso ao vivo” nos próximos eventos da NBCU, como o Super Bowl e as Olimpíadas de Inverno.
Um cenário, disse ela, seria permitir que mensagens criativas aludissem ao que está a acontecer num evento desportivo ao vivo. “Imagine que um touchdown aconteça no terceiro quarto de um jogo e o próximo anúncio diga: ‘Parabéns pelo touchdown trazido por essa marca’”.
No caso da marca de luxo, acrescentou ela, a pesquisa da NBCU descobriu que os espectadores aproveitaram 27% mais essa experiência e o engajamento de pesquisa aumentou 56% para a marca. A intenção de pesquisa e compra, as chamadas partes do “funil inferior” da experiência publicitária (em oposição aos esforços do funil superior para criar consciência), são “o Santo Graal para todos os anunciantes”, disse Shepard. A experiência da NBCU “mostra o benefício de que a televisão pode ser um meio de funil superior e inferior”.
Samira Panah Bakhtiar, gerente geral de mídia e entretenimento, jogos e esportes da AWS, destacou o contexto mais amplo em que todas as visualizações e publicidade estão ocorrendo.
“Acho que temos que pensar sobre onde está o público”, disse ela. “Atualmente, a Geração Z está gastando 54% mais tempo em redes sociais e 26% menos tempo em experiências de visualização tradicionais. E se você olhar para alguns dos criadores atualmente, eles são realmente capazes de se capitalizar de uma maneira maravilhosa.” Ela citou Dude Perfect ou Mr. Beast, cujas avaliações estão “rivalizando com marcas mais tradicionais”.
O surgimento de criadores “não é apenas uma anomalia. São criadores que têm bases de fãs muito, muito leais, que aprenderam como ser capazes de realmente cultivar conteúdo de nível de produção e altos executivos de mídia e obter investimento institucional e descobriram maneiras de poder apenas criar esse conteúdo, mas distribuí-lo em grande escala”.
Qualquer empresa que “busque isso para se reinventar ou ser capaz de capitalizar este momento”, disse ela, precisa “realmente prestar atenção às preferências multigeracionais que existem na esfera de visualização neste momento”.
