A Disney começou a mudar seriamente o horário comercial do Super Bowl, mas somente depois de uma rodada de gritos que teria impressionado o Pato Donald.
Depois de pressionar os anunciantes a desembolsar US$ 10 milhões por um anúncio de 30 segundos, bem como uma “correspondência” de US$ 10 milhões para outro inventário vinculado à transmissão do Super Bowl LXI em 2027, a Disney vendeu uma fatia significativa em negócios que avaliam meio minuto no Big Game em cerca de US$ 8 milhões, de acordo com duas pessoas familiarizadas com negociações recentes. A decisão da Disney de concordar com um preço mais baixo ocorre após intensa resistência dos anunciantes e seus representantes, de acordo com três compradores de mídia familiarizados com o assunto, e sugere que a Madison Avenue pagará apenas um determinado valor por propriedades esportivas, não importa quão populares elas tenham se tornado na era do streaming.
“Temos visto uma forte demanda inicial de categorias emergentes, gerando unidades de dois dígitos a US$ 9 milhões cada, além de gastos em todo o portfólio de futebol da Disney”, disse a Disney em comunicado. “Os anunciantes estão se inclinando desde o início, reconhecendo a escala incomparável e o impacto cultural do jogo, com investimentos provenientes de sete categorias principais, lideradas por IA, finanças e indústria farmacêutica.”
A Disney tentou estabelecer um limite mínimo de 9 milhões de dólares, de acordo com compradores de meios de comunicação, mas aqueles que compraram mais de 10 unidades a esse preço eram, em grande parte, “independentes”, ou anunciantes novos no Super Bowl que não desfrutam de uma relação de longo prazo com a Disney ou que são representados por uma das principais agências de compra de meios de comunicação dos EUA.
Os planos da empresa para o Super Bowl são ambiciosos. O acordo de direitos da Disney com a NFL prevê que o jogo seja transmitido pela ABC e ESPN, com um “elenco alternativo” separado liderado por Peyton e Eli Manning para aparecer na ESPN2. A transmissão acontecerá no dia 14 de fevereiro, Dia dos Namorados, e na segunda-feira seguinte é feriado federal, Dia do Presidente. A Disney e a NFL também podem ter outras ideias guardadas, de acordo com duas pessoas familiarizadas com o assunto, que poderiam incluir transmissões adicionais do Super Bowl destinadas a públicos mais restritos, exibidas em outras partes do império de mídia da Disney.
Mas os planos da empresa para lidar com os anunciantes podem ter sido igualmente orientados. O ABC da Disney não exibe um Super Bowl desde 2006, o que significa que a empresa pôde contemplar um novo processo. Normalmente, a rede que transmite um Super Bowl alcança os chamados “titulares”, ou anunciantes que tiveram posições na transmissão anterior do Big Game da rede. A rede que hospeda o Super Bowl normalmente dá a esses anunciantes uma chance antecipada de comprar na próxima vez que tiver o clássico do campo de futebol sob seu comando. Depois de lhes oferecer uma oportunidade, uma rede também pode contactar os patrocinadores do jogo anterior.
Os profissionais de marketing que têm acordos plurianuais com a NFL e costumam veicular comerciais no Super Bowl começaram a ouvir que talvez não conseguissem ocupar as posições habituais que ocupavam na linha de anúncios, de acordo com compradores de mídia, e manifestaram sua indignação. Se a Disney vai conceder cargos de longa data a anunciantes mais novos, diz um executivo de compra de mídia, “bem, você receberá resistência do mercado.”
“Houve um pouco de confusão”, diz outro comprador de mídia.
Mesmo assim, um comprador de mídia estimou que a Disney já pode ter vendido pelo menos 50% de seu estoque de jogos. Talvez a Disney tenha acertado alguns de seus alvos.
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