A Coca-Cola aposta numa das suas mensagens publicitárias mais antigas para gerar novos sentimentos de harmonia entre uma base de consumidores que muitas vezes se vê fragmentada pelo debate.
Em um novo anúncio programado para estrear durante a transmissão de segunda-feira à noite do jogo do campeonato NCAA March Madness entre a Universidade de Connecticut e a Universidade de Michigan, a gigante das bebidas revelará uma versão modernizada da famosa canção “Eu gostaria de comprar uma Coca-Cola para o mundo”, ouvida pela primeira vez no clássico comercial de 1971 que mostrava jovens no topo de uma colina cantando uma cantiga sobre comprar Coca-Cola para impulsionar a paz mundial. Nesse caso, os cantores se concentram na “América” e não no mundo como um todo.
O objetivo do comercial é fazer com que as pessoas associem a Coca-Cola ao aniversário de 250 anos da América, que será comemorado no dia 4 de julho.
“Parecia um grande momento em que dizer a coisa certa ajudava”, disse Alex Ames, diretor sênior de conteúdo e excelência criativa da Coca-Cola Co., durante uma entrevista recente. “Achamos que isso tem potencial para funcionar muito este ano – e talvez até potencialmente além”, acrescenta.
A Coca-Cola está fazendo algo que apenas alguns anunciantes conseguem, explorando arquivos de décadas de material promocional que ainda podem repercutir em um público que tem menos peças da cultura popular que a maioria das pessoas reconhece. As campanhas publicitárias das décadas de 1970, 1980 e 1990 atingiram o público em épocas em que havia menos plataformas de mídia para escolher, aumentando a probabilidade de jingles, slogans e cenas desses esforços ressoarem entre uma parcela maior de potenciais compradores de refrigerantes.
Em 2019, a Coca optou por ressuscitar uma de suas decisões de marketing mais controversas, o malfadado lançamento da New Coke em 1985. Na segunda rodada, cenas com a New Coke fizeram parte da terceira temporada de “Stranger Things”, da Netflix, e a empresa disponibilizou ao público cerca de 500 mil latas de New Coke.
Trazer a música “Hilltop” de volta para uma nova versão não é algo feito de ânimo leve. Na verdade, os executivos nem estavam pensando na música quando começaram a trabalhar neste projeto, diz Ames. Inicialmente, documentaristas foram enviados por toda a América para capturar cenas em que a Coca-Cola já fazia parte da cultura americana – um outdoor de longa data, por exemplo. “Não há uma única peça da marca Coca-Cola no local. Era toda a sinalização que existe no mundo. É um bom lembrete de como esta marca é amada em todo o país. A tarefa era encontrar exemplos de Coca-Cola na vida natural, por assim dizer”, diz Ames. Os cineastas “foram lá e tentaram encontrar esses verdadeiros momentos mágicos”.
Quando Ames e sua equipe tentaram colocar música na coleção de imagens, eles testaram tudo, desde o rock dos anos 70 até o blues moderno. “Nada parecia certo.” Eventualmente, eles perceberam que a música certa estava debaixo de seus narizes o tempo todo.
O anúncio “Hilltop” é um dos conceitos mais lendários da Madison Avenue. O comercial, produzido pela agência antes conhecida como McCann Erickson, está entre as fileiras dos anúncios de TV que transcenderam seu discurso de vendas e se tornaram marcos da cultura americana – pense no famoso comercial “1984” da Apple” ou no “E aí!” campanha. A música, com a letra “Eu gostaria de ensinar o mundo a cantar / Em perfeita harmonia / Eu gostaria de comprar uma Coca para o mundo / E fazer companhia / Essa é a coisa real” provou ser uma mensagem tão popular que se tornou um sucesso de rádio popular também.
Sua verdadeira gênese vem dos esforços dos executivos da McCann para criar jingles de rádio para serem cantados pelos New Seekers, um grupo de cantores britânicos. O diretor criativo da McCann, Bill Backer, estava viajando para Londres para uma sessão, mas seu voo foi forçado a pousar na Irlanda devido ao forte nevoeiro, de acordo com o histórico do comercial apresentado no site da Coca-Cola. Backer testemunhou um grupo de passageiros mal-humorados acalmados pela oportunidade de fazer um lanche e algumas Cocas, e o germe de uma ideia surgiu.
A Coca voltou a esse nível em algumas ocasiões. Em meados da década de 1970, a empresa criou um comercial com tema natalino usando a música e mostrando cantores segurando velas à noite. Em 1991, a empresa veiculou um anúncio durante o Super Bowl XXV mostrando os cantores originais do comercial de TV fazendo outra tentativa na música, com família e filhos a reboque. E em 2005, o cantor G. Love ofereceu uma nova versão da música a serviço da Coca-Cola Zero.
E a empresa passou grande parte de seu recente período comercial tentando retratar sua principal bebida como algo que é bem-vindo em todos os lugares, não importa quem queira bebê-la. Uma campanha recente mostra a Coca-Cola sendo servida em 13 restaurantes fast-food diferentes – do Popeye’s ao Panda Express – em três locais diferentes. A Coca-Cola é patrocinadora do torneio March Madness da NCAA e da iminente Copa do Mundo, onde grandes públicos de todo o mundo se reúnem para assistir a um único evento. “Uma coisa em que as pessoas concordam é que a Coca-Cola é uma marca que amam”, diz Ames. “E esse é o caminho que buscamos este ano.”
A Coca-Cola encontrou novos cantores para a música de todas as esferas da vida, diz Ames – outra tentativa de mostrar pessoas de diferentes origens se unindo. “Não é um coral”, diz Ames. “São professores, músicos, pessoas aleatórias” – cerca de 30 no total. “Não foi nada fabricado. Foram eles trabalhando juntos na música.”
A história da música popular está repleta de múltiplas versões da mesma música, desde a versão de Jimi Hendrix de “All Along the Watchtower” de Bob Dylan até a versão de Miley Cyrus de “Heart of Glass” de Blondie. A Coca-Cola pode lançar uma nova versão de seu popular jingle publicitário nas paradas de streaming? A nova versão está sendo disponibilizada no Spotify. “É um verdadeiro verme de ouvido”, diz Ames.
