A grande TV está colocando tudo em campo.
Várias das principais redes de TV e streamers estão fazendo esforços agressivos para fazer com que os anunciantes paguem caro pelos esportes, mesmo enquanto a Madison Avenue reduz as quantias consideráveis que doou no passado para a tarifa usual, como dramas, comédias e reality shows. Estas negociações têm lugar como parte do mercado “inicial” anual da indústria, quando as empresas de comunicação social dos EUA tentam vender a maior parte do seu inventário comercial antes do próximo ciclo de programas.
O desporto é de suma importância este ano, de acordo com cinco executivos familiarizados com as negociações actuais, porque os orçamentos publicitários caíram visivelmente em relação à negociação do ano passado e os jogos de ligas como a NFL e a NBA são uma das poucas coisas em que os profissionais de marketing vêem valor crescente. “Não há tanto dinheiro como as empresas de comunicação social queriam”, afirma um executivo de compra de meios de comunicação, que trabalha em nome dos anunciantes para garantir tempo comercial. Outro comprador de mídia diz que muitos clientes cortaram os orçamentos iniciais em pelo menos 10% e, em alguns casos, em até 30% a 40%.
“Há realmente apenas uma categoria em alta. Todas as outras estão estáveis ou em baixa”, diz este comprador. “A indústria farmacêutica é a única que está em alta – e não tão alta quanto todo mundo pensa.”
Se as empresas de comunicação social quiserem mais dólares, poderão ter de oferecer concessões. Os compradores de anúncios dizem que estão, mais uma vez, pressionando por “reversões” significativas nas taxas, especialmente para o inventário de streaming que supostamente representa o futuro do meio. A oferta de tempo de anúncio em streaming é enorme, especialmente com a Amazon e a Netflix no mercado, dizem os executivos, e grande parte dele não é vista como de alto valor para os anunciantes porque os consumidores assistem a filmes e programas sob demanda em horários de sua escolha.
Esse não é o caso dos esportes, que ainda trazem grandes audiências ao vivo, todas assistindo em um único bloco de tempo. A Disney foi ao mercado este ano buscando inicialmente US$ 10 milhões para um anúncio de 30 segundos em sua próxima transmissão do Super Bowl LXI em 2027, um salto significativo em relação ao preço que a NBC inicialmente buscou no ano passado para sua transmissão do Super Bowl LX. Desde então, a Disney concordou com alguns acordos por preços mais baixos, segundo os executivos.
A Amazon e a Netflix também se tornaram ousadas em pedir os melhores preços para esportes, segundo os compradores. Ambas as empresas são “excessivamente agressivas em seus esportes”, diz um executivo de compras.
Netflix, Amazon e Disney se recusaram a disponibilizar executivos para comentar.
“O esporte é o queridinho de tudo”, diz um executivo de compras. “Onde as redes têm esportes e escassez de oferta, essas são as conversas que estamos tendo primeiro. Em lugares onde não há esportes ou há menos urgência e escassez de oferta, essas conversas são mais lentas.” A Fox Corp., que tem um grande portfólio de esportes e notícias, mas apenas uma quantidade menor de entretenimento com roteiro, provavelmente terá um bom desempenho, indicaram os compradores, enquanto os proprietários de redes de TV a cabo tradicionais focadas em tarifas com roteiro podem ter uma negociação mais longa pela frente.
NBCUniversal, Paramount Skydance, Fox Corp. e Warner Bros. Discovery se recusaram a comentar sobre o status de suas discussões iniciais.
Os esportes representam uma das poucas áreas em que as empresas de TV e os streamers têm influência. As empresas de comunicação social conseguiram fechar acordos para desportos que normalmente exigem aumentos percentuais de um dígito médio a alto nos CPMs, uma medida do custo de atingir 1.000 espectadores que é central nestas discussões anuais entre as redes de televisão e a Madison Avenue. Os aumentos mais elevados são para jogos da NFL, dizem os executivos, com outros esportes abaixo das taxas estabelecidas para o futebol profissional.
Enquanto isso, os aumentos nas taxas para outros tipos de programação são visivelmente menores. As redes conseguiram fechar acordos para transmissão de TV que exigem CPMs iguais aos do ano passado ou até 5% de porcentagem de um dígito médio. O inventário de streaming está, em muitos casos, indo para CPMs que estão estáveis em relação aos do ano passado ou caíram até 5%, de acordo com os executivos – e em alguns casos, mais.
Anunciantes e executivos de vendas de TV podem estar em um impasse em relação às redes a cabo focadas em entretenimento. Estas redes são vistas com menos entusiasmo na era do streaming, porque mais consumidores estão a abandonar as suas assinaturas de cabo em favor de serviços de streaming. Os compradores de mídia pressionaram por retrocessos na TV a cabo e as empresas de mídia resistiram.
Seu raciocínio? Novos dados adicionados à Nielsen no início deste ano sugeriram que mais pessoas estão assistindo TV a cabo do que o esperado anteriormente. Com isso como lastro, as empresas de televisão recusaram-se a aceitar “reversões” de cabos, dizendo aos compradores de meios de comunicação que ficarão felizes em negociar com eles novamente no final do ano, no que é conhecido no chamado mercado de “dispersão”, quando os anunciantes compram o tempo publicitário muito mais perto do momento em que este precisa de ser veiculado.
Não importa o quanto negociem, as empresas de comunicação social estão a lutar por uma pilha cada vez menor de dinheiro. Os dólares comprometidos com a transmissão no horário nobre em 2025 caíram 2,5%, para cerca de US$ 9,1 bilhões, de acordo com a Media Dynamics, uma consultoria de publicidade, em comparação com US$ 9,34 bilhões no mesmo período do ano anterior. Os dólares comprometidos com a TV a cabo caíram 4,3%, para quase US$ 8,68 bilhões, em comparação com quase US$ 9,1 bilhões em 2024. Enquanto isso, os dólares destinados ao streaming aumentaram 17,9%, disse a Media Dynamics, para US$ 13,2 bilhões, em comparação com US$ 11,2 bilhões no adiantamento de 2024.
As empresas contam com o esporte para ajudá-las a conquistar algo que podem chamar de vitória.
