Kate Hudson trabalhou com atores como Hugh Jackman, Billy Crudup e Matthew McConaughey, mas diz que o elenco de sua série roteirizada da Netflix, “Running Point”, realmente pareceu alguém que tem decididamente menos experiência com aparições em filmes ou programas de TV. “Ficamos todos um pouco impressionados”, ela reconheceu durante uma entrevista recente.
Sua nova co-estrela? Jake da Fazenda Estadual.
Personagens publicitários como Pillsbury Doughboy e Ronald McDonald há muito fazem dos intervalos comerciais seu lar. Agora, numa reviravolta nos modelos de publicidade estabelecidos, a popular figura da State Farm aparecerá num programa que os seus anúncios normalmente poderiam apoiar. Sua participação especial em “Running Point”, uma comédia sobre um time fictício de basquete comandado pelo personagem de Hudson, provavelmente testará como os espectadores reagem ao ver elementos de anúncios em seus programas favoritos e se consideram a aparência de tais coisas um aprimoramento do entretenimento que procuravam ou uma distração.
Tais conceitos deveriam ser explorados, diz Hudson. A chave para essas alianças é “ser capaz de encontrar a combinação certa” entre comerciais e conteúdo, acrescenta ela, chamando a aparência do personagem no programa de “perfeita”. Jake aparece em um episódio para ajudar a gerenciar Travis Bugg, um armador indisciplinado do Los Angeles Waves, interpretado por Chet Hanks.
“Esperamos poder fazer isso de novo”, diz Hudson, que também atua como produtor executivo da série.
A State Farm acredita que os telespectadores darão permissão para que Jake apareça como peça de entretenimento. Afinal, Jake da State Farm, interpretado desde 2020 pelo ator Kevin Miles, “comparece em eventos esportivos, tapetes vermelhos. Ele tem amigos famosos. Ele apoia as pessoas”, diz Alyson Griffin, chefe de marketing da State Farm, em entrevista. “Ele se move no mundo.” Como na State Farm muitas vezes Jake assiste a jogos e outras ocasiões importantes, diz ela, retratá-lo dessa forma em um programa não será tão surpreendente como se uma figura de um rival do setor de seguros – pense no emu apoiado pela Liberty Mutual ou Flo da Progressive – fizesse algo semelhante.
Mesmo assim, a primeira aparição de Jake em um programa real traz alguns riscos. Se não for bem executado, diz um executivo de vendas familiarizado com a combinação de anunciantes e programação, os espectadores podem sentir que algo está se intrometendo em seu entretenimento favorito. O momento de Jake no programa precisa ser autêntico, não forçado, diz esse executivo. O programa e a promoção “têm que surgir juntos e complementar-se”, afirma esta pessoa. “Se for unilateral, não vai funcionar.”
Os atores de programas de TV há muito são incentivados a deixar seus poleiros de programação e entrar nos intervalos comerciais, onde podem colocar seus personagens populares a serviço de patrocinadores que ajudam a pagar as contas. Os espectadores de “The Pitt” nas últimas semanas podem ter visto Katherine LaNasa, uma das estrelas da série, conversando com técnicos de emergência médica em anúncios da Volvo que aparecem no Max, que transmite o popular drama médico. No ano passado, personagens do “Saturday Night Live” apareceram em comerciais da Allstate, Capital One e Volkswagen, tudo para ajudar a comemorar os 50 anos do programa.o aniversário. Em 2016, a Associação Nacional de Corretores de Imóveis conseguiu convencer a ABC da Disney a permitir que o personagem de “Modern Family” Phil Dunphy, interpretado por Ty Burrell, aparecesse em comerciais que foram ao ar na rede.
Além disso, não é como se os personagens publicitários não tivessem invadido a TV no passado. A ABC lançou em 2007 uma sitcom focada nas travessuras de personagens populares dos homens das cavernas dos comerciais da Geico. Muitas companhias de seguros rivais recusaram-se a publicar anúncios no programa, que foi ridicularizado pela crítica. O programa durou cerca de seis semanas antes de ser cancelado.
É provável que persista alguma resistência à introdução de números publicitários na programação real. Os fãs de “NCIS” na CBS provavelmente não verão o Pato Aflac, por exemplo, gingando na tela em um papel recorrente. No entanto, as empresas de comunicação social começaram nos últimos anos a contornar muitas das suas antigas regras que deixavam algumas partes do seu produto televisivo intocadas por interesses comerciais. Os anúncios agora podem ser encontrados ao lado dos programas da HBO durante sua transmissão ou ao lado dos debates presidenciais. Ambos já foram considerados sacrossantos.
A State Farm vê bons motivos para empurrar Jake para novas fronteiras. Um visualizador de streaming pode descobrir “Running Point” semanas ou meses depois que a Netflix disponibiliza novos episódios, diz Griffin. E se a State Farm exibisse apenas comerciais no programa, os assinantes que encontrassem o programa mais tarde poderiam não vê-los. “Quando você está integrado ao programa, não importa” se os espectadores assistem em “abril, outubro ou daqui a três anos”.
Haverá também anúncios tradicionais com Jake em torno da série esportiva. Um anúncio com Jake com os membros do elenco de “Running Point” será transmitido na Netflix de 13 de abril a 22 de maio e aparecerá como um anúncio precedente antes do início dos episódios da série. O comercial também será exibido na lista de reprodução dos 10 melhores programas da Netflix e poderá servir como a primeira impressão do usuário ao lançar o serviço.
Nos últimos anos, a Netflix tem se apoiado fortemente em sua capacidade de unir os anunciantes à sua programação de maneira única. A Netflix em 2019 conseguiu convencer a Coca-Cola a reviver a New Coke, uma reformulação fracassada de seu principal produto – tudo porque a bebida foi apresentada na terceira temporada de “Stranger Things”. O streamer destacou sua capacidade de criar alianças personalizadas com seus programas, de acordo com compradores de mídia que negociaram acordos publicitários com a empresa, percebendo que tais ofertas poderiam motivar os anunciantes a comprar inventário comercial mais regular.
“A ideia de Jake intervir para ajudar a gerenciar Travis, o ‘maior passivo’ da equipe, nos deu algo que está enraizado na marca, mas também completamente fiel ao tom do programa”, diz Magno Herran, vice-presidente de marketing global de marca e parcerias da Netflix. “É divertido, inesperado e se encaixa perfeitamente no caos que os personagens estão enfrentando.”
Ninguém queria que o personagem se envolvesse em qualquer tipo de propaganda, diz Griffin, executivo de marketing da State Farm. Os espectadores não verão Jake piscar para eles ou tentar conseguir uma promoção de seguro. “Ele é a personificação do que significa ser um bom vizinho. E não vende nada”, diz ela. “Ele não é uma caricatura. Ele não é um desenho animado.” A State Farm sentiu que sua aparição no programa faria sentido porque a empresa é uma patrocinadora da NBA na vida real, acrescenta ela, e os fãs provavelmente estão acostumados a ver a sinalização da State Farm em jogos profissionais de basquete.
“Nós o tratamos como se ele fosse um ser humano real que tem limites e respeito”, diz Griffin. “Se ele vai ser integrado em alguma coisa, tem que ser real, algo que gostaríamos que ele fizesse.” Se Jake fizer uma aparição bem-sucedida, outros anunciantes tentarão segui-lo em situações semelhantes no programa e manterão seus personagens nos mesmos padrões?
