O Reino Unido terá a sua primeira Páscoa sem a tradicional enxurrada de anúncios televisivos de ovos de chocolate e pãezinhos quentes, já que a proibição da publicidade de junk food torna a tradição mais doce do ano uma experiência de visualização sem açúcar.
Os novos regulamentos, que entraram em vigor no início do ano, proíbem que produtos ricos em gordura, açúcar e sal apareçam em anúncios televisivos antes das 21h00, como parte dos esforços para combater o aumento da obesidade infantil.
Isto significa que este ano o Cadbury Creme Egg – dos quais mais de 200 milhões são consumidos na “temporada” pós-Natal até ao final da Páscoa – não aparecerá em anúncios de televisão antes das 21h.
A indústria publicitária do Reino Unido optou voluntariamente por começar a aderir às novas regras a partir de Outubro, fazendo com que Os primeiros anúncios de TV de Natal “saudáveis” da TVe o impacto nas receitas publicitárias dos organismos de radiodifusão tem sido acentuado.
Os gastos com publicidade televisiva de marcas de confeitaria e salgadinhos caíram quase pela metade em relação ao ano anterior entre outubro e fevereiro, de acordo com uma pesquisa realizada para o Guardian.
Uma análise que abrange a grande maioria das empresas que publicitam todos os produtos abrangidos pelas regulamentações governamentais sobre “alimentos menos saudáveis” mostra que os gastos globais com publicidade televisiva diminuíram pelo menos 15% em termos anuais.
Organismos da indústria e emissoras argumentaram que a proibição é mais uma política de relações públicas do que uma política eficaz. A executiva-chefe da ITV, Carolyn McCall, e o ex-chefe do Channel 4, Alex Mahon, apontaram anteriormente que a própria pesquisa do governo mostrou que o número de calorias economizadas seria de 1,7 por dia, cerca de um terço de um Smartie.
“A publicidade e o marketing de produtos são uma consideração para ajudar a combater a obesidade infantil”, disse um porta-voz da ISBA, a Sociedade Incorporada de Anunciantes Britânicos. “Mas sucessivos governos trataram as proibições ou restrições como uma solução milagrosa… legislando com base em manchetes e não em provas.”
Para os defensores da saúde, as regulamentações não vão suficientemente longe depois de a indústria alimentar ter obtido uma concessão para continuar a permitir publicidade de “marca”, desde que os anúncios publicitários não mostrem um produto “identificável” que viole as regras da junk food.
Anunciantes como Lindt aderiram às regras veiculando anúncios apresentando o Mestre Chocolatierque divulga a sua marca mas não apresenta nenhum dos 14 produtos da gama Lindor.
“A política está repleta de lacunas que permitem à indústria continuar a anunciar marcas de produtos pouco saudáveis, como o Dairy Milk Caramel da Cadbury ou o McDonald’s McFlurries”, disse Fran Bernhardt, do grupo de campanha Sustain. “Além de alguns ajustes nos anúncios, esta Páscoa será muito parecida com as Páscoas anteriores. A indústria continuará mais ou menos como sempre.”
Os ativistas argumentam que as grandes empresas alimentares estão a compensar a proibição – que também se estende à publicidade online paga a qualquer hora do dia – aumentando os orçamentos de marketing noutros meios de comunicação.
Fontes das agências de comunicação social afirmam que os meios de comunicação exteriores, como os outdoors e os cartazes, que só estão sujeitos à proibição de anúncios de junk food se estiverem localizados a menos de 100 metros de instalações como escolas ou centros de lazer, e a rádio, têm sido beneficiários significativos da proibição da televisão e da Internet.
Embora as novas regulamentações estejam em vigor há menos de três meses, e se entenda que o órgão de fiscalização da publicidade do Reino Unido recebeu apenas um pequeno número de reclamações que têm de ser avaliadas para verificar se realmente violam alguma regra, já está em curso uma batalha sobre a provável introdução de novas restrições.
Os regulamentos actuais baseiam-se num modelo de perfil nutricional que foi criado no início dos anos 2000 para avaliar se um produto é um alimento “lixo”. Em 2018, foi desenvolvido um modelo atualizado, mas não foi introduzido.
Na quarta-feira, o governo, que afirmou que provavelmente adotará o modelo mais novo, lançou uma consulta o que veria uma gama muito mais ampla de produtos considerados demasiado ricos em gordura, sal e açúcar banidos a partir do próximo ano.
A Federação de Alimentos e Bebidas disse que, tal como está, o modelo atualizado proibiria a publicidade de produtos, incluindo sucos 100% de frutas, muitos cereais, incluindo Kellogg’s Bran Flakes, potes de arroz doce Ambrosia, a linha Mr Kipling Delicious and Light e Doritos, cuja controladora PepsiCo gastou milhões reformulando para torná-los mais saudáveis para atender às regras de publicidade existentes.
O porta-voz da ISBA disse: “O que entra na nossa alimentação é importante, mas o modelo atualizado de perfil nutricional ameaça desencorajar o investimento que as empresas têm feito na mudança do que comemos e bebemos. Muitos outros produtos que não foram considerados ‘não saudáveis’ serão proibidos.
“Um plano holístico também pensaria em como incentivamos uma alimentação e compras mais saudáveis por parte dos consumidores, promovendo a educação alimentar e criando uma população mais ativa. São estas coisas que realmente irão mudar o rumo, em vez de seguir sempre o caminho fácil de ainda mais restrições aos anunciantes.”
