Disney+, que é um dos principais streamers por assinatura, mas fica atrás de muitos rivais digitais e de streaming em termos de envolvimento diário, está adicionando vídeos verticais ao serviço ainda este ano.
A chegada do novo formato foi um dos vários anúncios publicitários que a empresa fez na quarta-feira em seu Tech + Data Showcase na CES em Las Vegas. Outras novas ofertas incluem uma nova métrica de “impacto da marca” e uma nova ferramenta de geração de vídeo que ajuda os anunciantes a criar comerciais de alta qualidade prontos para TV conectada usando ativos e diretrizes existentes.
“Procuraremos evoluir a experiência ao longo do tempo”, disse um anúncio da Disney sobre o plano de vídeo vertical, que segue “Verts” ingressando no aplicativo ESPN reforçado quando foi lançado em agosto passado. O objetivo é “explorar seu uso de diversas maneiras em categorias e tipos de conteúdo, para um feed personalizado e dinâmico. Isso incluirá a expansão de notícias e entretenimento, transformando o Disney+ em um destino diário de visita obrigatória”.
Em uma entrevista antes do showcase de quarta-feira, Erin Teague, vice-presidente executiva de gerenciamento de produtos da Disney Entertainment e ESPN, disse que “está tudo em jogo” em termos de como o vídeo vertical é entregue no Disney+. Pode ser uma programação curta original, clipes sociais reaproveitados, cenas remodeladas de títulos episódicos ou de longa-metragem de formato mais longo ou uma combinação. “Obviamente, estamos pensando em integrar vídeo vertical de maneira nativa aos principais comportamentos do usuário”, disse Teague. “Portanto, não será uma espécie de experiência desconexa e aleatória.”
Começar com o vídeo vertical da ESPN permitiu que a empresa aprendesse sobre a resposta do usuário. “Vídeos verticais são realmente ótimos como hábitos diários, experiências curtas e rápidas”, disse Teague.
Ela se lembra de ter assistido à ascensão do TikTok, Instagram Reels e outros players verticais durante sua longa passagem como executiva no YouTube. A gigante dos vídeos de propriedade do Google acabou criando o YouTube Shorts e depois integrou-o ao YouTube, e disse que a maioria dos Shorts são vistos na sala de estar, não no celular.
Embora o YouTube “demore muito” a mobilizar a sua resposta, disse Teague, todas as empresas reconheceram que “o mais importante é encontrar as pessoas onde elas estão… Isto é o que a Geração Z e a Geração Alfa esperam.
A chefe de publicidade global da Disney, Rita Ferro, destacou a importância da programação ao vivo, especialmente esportiva, tanto no palco do showcase quanto em conversa transmitida pelo LinkedIn Live na terça-feira.
A ESPN, onde Ferro passou muitos anos como executivo antes de ascender ao cargo mais importante de publicidade na Disney, foi responsável por 33% de todas as visualizações de esportes ao vivo em 2025, disse ela. “O concorrente mais próximo era 20%. E quando você olha para coisas como o dia de Natal, por exemplo, 96% das impressões que ocorreram no dia de Natal aconteceram em esportes. Não apenas em nossa plataforma, mas em outros streamers. Portanto, é um fenômeno cultural e, ainda assim, um fenômeno que acho que está ficando cada vez mais interessante em termos de como as marcas estão aparecendo, das oportunidades que existem, de como as ligas estão pensando em distribuir esse conteúdo.”
A Métrica de Impacto da Marca da Disney Advertising, disseram os executivos, será desenvolvida especificamente para mostrar o efeito halo quando canais de marca e desempenho trabalham juntos para gerar resultados. Ele combinará insights de medição de terceiros com dados próprios da Disney.
“Mais do que nunca, os profissionais de marketing precisam de uma ponte melhor entre a construção da marca e o desempenho, e os dados podem servir como camada de insights entre campanhas e táticas”, disse Dana McGraw, vice-presidente sênior de ciência de dados e medição. “Quando as marcas conseguem conectar a exposição do anúncio aos resultados diretos, os profissionais de marketing ganham clareza não apenas sobre o que gerou resultados, mas como.”
