O mandato de Tim Cook como CEO da Apple, que termina em 1º de setembro, provavelmente será definido pela eficiência operacional e pelo crescimento financeiro, conduzindo a Apple à sua era de trilhões de dólares.
Mas sua conquista mais significativa pode ser a duplicação do negócio de serviços da Apple, que inclui iCloud, App Store, Apple Music, Apple TV+, News+ e muito mais. É a camada de assinatura no topo do iOS, e quase todos os aplicativos de serviço estão totalmente integrados ao Mensagens, a cola que mantém as pessoas presos em seus iPhones.
Durante a Apple relatório de ganhos mais recenteno trimestre encerrado em dezembro de 2025, seu negócio de serviços atingiu um recorde histórico de receita de US$ 30 bilhões. Este foi um salto de 14% em relação ao mesmo trimestre do ano anterior; os serviços também eram um negócio lucrativo maior do que Mac, iPad, Apple Watch, Home e outros acessórios combinados. Durante todo o ano fiscal de 2025, os serviços da Apple geraram mais de US$ 109 bilhões para a Apple, novamente, um aumento de 14% em relação a 2024.
Quando Cook assumiu o cargo de CEO em 2011, os “serviços” nem sequer estavam divididos numa categoria de receitas separada, embora, por representação, o iTunes estivesse a gerar cerca de 6 mil milhões de dólares anualmente.
Como o analista Ben Thompson apontaalguns dos trabalhos de lançamento dos serviços da Apple são anteriores ao mandato de Cook como CEO. A App Store foi lançada em 2008, um ano depois de Steve Jobs ter revelado o iPhone, e foi uma previsão de Jobs cobrar um “imposto” de até 30% sobre aplicativos pagos e compras dentro de aplicativos. Os partidários de Jobs, Phil Schiller, que agora atua como “companheiro” da Apple, e Eddy Cue, vice-presidente sênior de serviços da empresa, foram as forças motrizes por trás dessa estratégia. (Schiller é o executivo que notoriamente mudou o imposto do desenvolvedor—ligeiramente—em 2016, para torná-lo mais favorável aos fabricantes de aplicativos, em resposta às reclamações de que a Apple estava pressionando injustamente os desenvolvedores.)
Mas foi sob Cook que a Apple passou de empresa de hardware de consumo mais popular do mundo para uma das empresas de plataforma mais poderosas do mundo. E isso se deveu em grande parte aos serviços. A questão agora é se o executivo da Apple, John Ternus, que em breve assumirá o cargo de CEO, pode estender a plataforma da Apple para a era da IA generativa. Até agora, a abordagem da Apple à IA avançada – especificamente a IA generativa, uma vez que a Apple tem utilizado a aprendizagem automática de todos os tipos de formas inteligentes há anos – tem sido intrigante.
O assistente virtual Siri da Apple, considerado inovador quando foi lançado em 2011, tem sido atormentado por erros, limitações e infelicidade geral. Em 2024, a empresa anunciou “Apple Intelligence”, um novo apelido para recursos de IA que seriam incorporados a produtos como Siri. Mas depois adiando o lançamento de uma Siri aprimorada com IA em 2025, os executivos da Apple que trabalhavam com IA começaram a sair da empresa. Robby Walker, um executivo sênior que trabalha com IA, saiu em outubro daquele ano. No final de 2025, o chefe de IA da Apple, John Giannandrea, deixou o cargo. Após a saída de Giannadrea, o antigo chefe de software da Apple, Craig Federighi supostamente assumiu o comando da Siri.
As costeletas de Ternus estão em hardware. Ele é vice-presidente sênior de engenharia de hardware da Apple desde 2021. Antes disso, Ternus foi vice-presidente de engenharia e se juntou à equipe de design de produto da empresa em 2001. Um executivo de hardware não é a escolha mais óbvia para orientar a Apple enquanto ela descobre sua posição em LLMs, aprendizado de inferência, Siri como um chatbot, alucinações, implicações de privacidade de IA, codificação de vibração e muito mais.
Exceto que o próprio Ternus também foi responsável por um dos mais essenciais plataformas para a futura Apple: seu negócio de chips. Ming-Chi Kuo, o famoso analista da Apple, apontado no X que o movimento mais importante da Ternus nos últimos anos “foi liderar a transição do Mac do x86 (Intel) para o ARM (o Apple Silicon da própria Apple)”. Esta foi uma “transição ao nível do sistema e da plataforma, essencialmente um transplante de cérebro” que exigiu “um nível muito elevado de execução e uma estreita coordenação multifuncional”. Sem isso, continua Kuo, a Apple não teria a posição de hardware que tem agora, enquanto se prepara para dispositivos de IA.
