Quando se trata de fazer comerciais, a fabricante de roupas ocidentais Tecovas está se tornando um cowboy.
Em vez de gastar seu orçamento de marketing criando apenas a série usual de anúncios em vídeo tradicionais de 30 ou 60 segundos, a empresa direta ao consumidor decidiu cumprir algumas ambições maiores. A empresa está lançando um curta-metragem de 13 minutos que apresenta Michael Shannon e Ryan Bignham, entre outros, com narração de Sissy Spacek. “Love Letter to Texas” não é muito difícil de vender, mas os executivos da empresa esperam que ele crie um tipo diferente de conexão com clientes atuais e potenciais.
“Esta é uma oportunidade apenas para entreter o público. Não há colocação de produtos. Não há logotipos. Não há referência a produtos ou à marca”, disse Scott Ballew, vice-presidente de criação da Tecovas, durante uma entrevista recente. “Há botas, chapéus e camisas da marca, mas não há fotos evidentes deles ou menção a eles ou qualquer coisa que teríamos feito diferente se estivéssemos apenas escrevendo um curta-metragem independente.”
Esta não é a primeira vez que Tecovas assume uma posição dissidente. Em fevereiro, a empresa de vestuário ocidental veiculou um comercial durante o Super Bowl que apareceu apenas no Peacock, que já havia sido transmitido com frequência no YouTube e em outros meios de comunicação. Os executivos sentiram que o anúncio, que também evocava um ambiente ocidental, seria mais autêntico do que atrair uma celebridade ou outro dos produtos habituais do marketing do Big Game.
Nos últimos anos, mais anunciantes optaram por apoiar conteúdos completos que não se parecem em nada com o produto típico da Madison Avenue. A+E Networks criou programas humorísticos para KFC e Chilli’s que pretendem imitar os filmes românticos de sua rede a cabo Lifetime. A Pepsi criou um game show que foi exibido na Fox. Ao fazer acenos claros ao comércio e à marca, no entanto, Tecovas espera que seu curta-metragem atraia os consumidores com uma vibração, e não com uma proposta de valor.
“Como não havia nenhum irmão mais velho olhando por cima do meu ombro, o processo pareceu muito orgânico”, diz Jeff Nichols, o diretor do filme, que também é conhecido por filmes como “Loving” e “Midnight Special”. “Não há nenhuma edição ali e não há nenhuma decisão que não tenha sido minha”, acrescenta. “Isso não acontece com muita frequência.”
Tecovas está apostando que os consumidores estarão interessados em um conteúdo mais longo em uma época em que muitos profissionais de marketing temem estar saturando os espectadores com comerciais tradicionais que são exibidos repetidamente durante a experiência de streaming. “Love Letter” não está tentando atrair atenção rapidamente com atalhos de vídeo ou palhaçadas virais, diz Nichols. “As cenas “se desenrolam nessas sequências realmente longas”, diz ele, que pretendem evocar filmes clássicos sobre o Texas, como “Hud” de 1963 ou “Gigante” de 1956. “Para mim, é o oposto de tudo o que alguém está fazendo agora, especialmente no espaço publicitário.”
O objetivo é desencadear um relacionamento de longo prazo, diz Ballew. “As pessoas sabem quando estão sendo vendidas. E às vezes querem ser vendidas. Procuram um produto específico, querem obter informações, querem saber o que é, onde está”, diz ele. O filme “é algo que eu acho que fica com você e cresce, e você meio que se torna parte da tribo para o resto da vida, se for algo que ressoa em você”.
