Cami Tellez está de volta.
Tellez é o fundador da marca viral de roupas íntimas Parade, que a certa altura foi vista como a Rival da Geração Z da Victoria’s Secret. Lançada em 2019, quando Tellez tinha apenas 21 anos, a empresa arrecadou milhões em financiamento e atraiu milhares de clientes, mas foi vendida em 2023 para a fabricante de lingerie Ariela & Associates. No final do ano passado, a Parade anunciou que estava fechando oficialmente suas portas.
Mas acontece que a Parade foi apenas o começo da jornada de Tellez como fundador. Na segunda-feira, ela e o ex-executivo da TikTok Jon Kroopf anunciaram o lançamento da plataforma de marketing de influenciadores Devotion, que, segundo eles, ajudará grandes marcas a administrar e gerenciar seus programas de influência.
No momento, muitas dessas marcas têm equipes humanas fazendo malabarismos com influenciadores existentes e descobrindo novos. É uma tarefa tediosa, muitas vezes prejudicada pela rapidez com que esse espaço se move.
“A primeira versão da economia do criador foi construída em torno de macrocriadores, marcas que trabalham com 15 ou 20 rostos altamente visíveis a cada mês”, disse Tellez. “Esse modelo não funcionou.” Citando um relatório do IAB de 2025 mostrando isso criadores ainda representam cerca de 2% dos gastos com publicidade, ela acrescentou: “A questão não é acreditar nos criadores, é desbloquear o modelo de alta escala que funciona em um algoritmo baseado em conteúdo”.
A Devotion automatiza partes desse processo, usando IA para ajudar as marcas a dimensionar a descoberta, o gerenciamento e os fluxos de trabalho de conteúdo de seus criadores. Eles ainda têm humanos para revisar as decisões da IA.
“Não existem agentes desonestos que operem independentemente da revisão humana”, disse Kroopf ao TechCrunch. “Mas eles tornam tudo o que fazemos muito mais rápido.”
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A Devotion trabalha com marcas em tarefas como analisar postagens e legendas de influenciadores para garantir que estejam dentro das diretrizes da empresa; ajuda as marcas a decidir quais postagens compartilhar e impulsionar; e pode fornecer uma pontuação de adequação à marca, indicando o quão bem um criador se alinha com o espírito da marca. Também ajuda as marcas a pagar aos criadores, o que seria difícil de gerir se a responsabilidade fosse exclusivamente dos humanos, disse Kroopf.
“É tudo uma questão de ecossistemas de criadores de alta escala”, disse Tellez, diretor criativo da empresa. “Um novo tipo de comunidade de criadores que gera mais escala e CPMs mais baixos [cost per millage], [and] mais impacto algorítmico.”
Tellez disse que a Devotion passou grande parte do ano passado em modo beta e já acumulou mais de 10 clientes e atingiu receitas de sete dígitos. Além de sair do sigilo, a empresa também anunciou que levantou US$ 4 milhões em uma rodada liderada pela Basecase e Will Ventures.
“Estamos aproveitando a tecnologia para abrir o que consideramos ser uma nova oportunidade, onde não houve muita atenção do espaço até agora, porque simplesmente não era viável”, disse Kroopf, acrescentando que anteriormente, não era rentável para uma marca dedicar tanto dinheiro e recursos para construir uma plataforma como esta para si mesma.
“Em 2019, quando comecei a Parade, não existia nenhum tipo real de software que permitisse realmente envolver os embaixadores [influencers] em escala”, disse Tellez. Naquela época, ela e sua equipe desenvolveram tecnologia que os ajudou a rastrear e executar presentes, engajamento, pagamento e construir um canal de ponta a ponta para gerenciar seus relacionamentos com os criadores. “Esse foi um impulso dramático para o nosso crescimento”, continuou ela, observando que muitos outros fundadores a procuraram durante esse período perguntando como eles também poderiam replicar o envolvimento do influenciador.
Ao mesmo tempo, ela disse que percebeu que o algoritmo havia mudado, na verdade em um esforço liderado pelo TikTok. Embora Devotion tenha sido ideia dela, ela trouxe Kroopf para ajudá-la a entender como interagir com esse novo algoritmo. Há cinco anos, por exemplo, disse ela, um criador poderia fazer uma postagem e ela atingiria cerca de 20% do seu público; hoje, esse número está mais próximo de 2%.
“O feed não é mais determinado com base no seu gráfico social ou na contagem de seguidores”, disse ela. “É muito mais determinado pelo desempenho do conteúdo e do algoritmo e impulsionado por seus interesses e outros conteúdos, conteúdos semelhantes com os quais você interagiu.”
O resultado é um admirável mundo novo: uma enfermeira em Ohio tem o mesmo potencial algorítmico que um macrocriador, disse Tellez. “Estamos entrando em um novo paradigma onde a influência foi democratizada.”
Como resultado, as marcas precisam operar como redes de conteúdo e trabalhar com centenas, não, milhares de influenciadores por mês se quiserem criar conteúdo que possa gerar escala, disse Tellez.
A Devotion trabalha em nome das marcas para construir uma estratégia de engajamento de conteúdo sob medida para entender melhor quais influenciadores recorrer e como promover essa comunidade ao longo do tempo.
Existem outras agências de economia criadora semelhantes a esta, como a Pearpop. Tellez disse que o novo capital da Devotion será usado para contratar mais engenheiros e operadores de marca para desenvolver mais a pilha de tecnologia da empresa.
Existem planos para construir mais agentes de IA em breve, embora nada possa ser anunciado ainda, disseram. No geral, Tellez disse que acha que as marcas ainda estão procurando maneiras autênticas de se conectar com pessoas reais, trabalhando com pessoas de todo o espectro (não apenas as mais famosas) para transmitir as mensagens da marca.
“Já estamos vendo a mudança do consenso em direção à nossa visão de ecossistemas de criadores em escala, mesmo para as maiores marcas do mundo e tradicionalmente mais avessas ao risco”, disse Tellez. “Eles não querem ser pegos pelo algoritmo. Ao mesmo tempo, estamos aprofundando nossos sistemas de IA para que possamos gerenciar milhares de criadores com precisão, sem sacrificar o gosto ou a intimidade.”
