O argentino Diego Lerner, uma força orientadora do lançamento da The Walt Disney Company na América Latina e na Europa de 1990 até este ano, morreu em 18 de dezembro em Buenos Aires, aos 71 anos, após uma longa doença.
Num gesto da Disney, Lerner foi nomeado presidente honorário da The Walt Disney Company Latin America em novembro, com Martin Iraola assumindo o cargo.
Um funeral privado foi realizado para Lerner na sexta-feira, com a presença de criativos próximos, como Mariano Cohn e Gastón Duprat, criador de “The Boss”.
Um homem de negócios consumado, Lerner passou quase 35 anos na The Walt Disney Company, em uma carreira que abrangeu perfeitamente os dois grandes surtos no negócio de TV nos últimos 30 anos: a “longa expansão ou ‘era de ouro’ da TV paga multicanal na região” e “o pivô estratégico em direção ao streaming, Disney+ e produção local”, observou a Diretora Sênior de Pesquisa da Omdia, Maria Rúa Aguete.
Lerner sempre insistiu que a chave do sucesso “não é a tecnologia, mas a narrativa. O que importa é a qualidade do conteúdo. Os roteiros ainda são reis”, como disse ao site em espanhol ConverCom em 2019.
“Ele contribuiu para a empresa e para seu legado de contar histórias de uma forma imensurável”, disse a Disney em comunicado na sexta-feira, retomando sua filosofia.
“Estendemos nossas mais profundas condolências à família de Diego, bem como a seus amigos e a todos os que foram tocados por esta perda. Sei que falo por todos nós da Disney ao reconhecer o quanto sentiremos falta de Diego, mas estou muito grato por nossos quase 35 anos de colaboração e amizade”, disse Bob Iger, CEO da The Walt Disney Company.
O que Lerner conseguiu: lançar a Disney
Ingressando na Disney em 1990 como diretor executivo de suas divisões de vídeo e TV paga para a América Latina, ele tomou medidas corporativas que se tornariam clássicas, como o lançamento de operações de distribuição direta no México, Brasil, Chile, Colômbia e Argentina, em sintonia com as sensibilidades locais, mas ainda mais para combater a pirataria na América Latina. Até aquela data, os juízes haviam rejeitado em sua maioria as reclamações da Disney sobre danos à propriedade intelectual como “muito “abstratas”, disse ele à ConverCom em 2018.
Do início até meados da década de 1990, a penetração da TV paga na América Latina ainda estava na casa de um dígito, bem abaixo dos 10 milhões, segundo a Omdia.
Promovido a presidente da The Walt Disney Company, América Latina, à medida que a região experimentava um crescimento sustentado impulsionado pela implantação do cabo, mais tarde acelerado pelo DTH, Lerner cresceu à medida que a América Latina crescia, lançando canais para ter uma fatia maior do bolo de assinantes: Disney Channel em 2000, Jetix em 2004 e Playhouse Disney em 2008.
Lerner também lutou para integrar todas as linhas de negócios em uma única operação vertical, criando um modelo para as operações internacionais da Disney, reconheceu a própria Disney.
Na verdade, ele se saiu tão bem na América Latina que, em 2009, foi nomeado presidente da The Walt Disney Company na Europa, Oriente Médio e Norte da África (MENA), para aplicar sua experiência ao mercado internacional número 1 da Disney, uma rara honra para um latino-americano. Baseado em Londres, durante o seu mandato, Lerner impulsionou “uma melhoria contínua na afinidade do consumidor”, observou a Disney em 2017, quando outro desafio se aproximava: a mudança da indústria do crescimento linear para a concorrência de streaming.
Lançamento do Disney+ e direcionamento para conteúdo local
A Netflix foi lançada cedo na América Latina, em 2011. Também usou a região para criar seus primeiros originais totalmente não ingleses no mundo: o “Clube dos Corvos” do México em 2015 e um ano depois os “3%” do Brasil, cujos 80% dos espectadores vieram de fora do Brasil. Nasceu um novo modelo de negócios, baseado em programas e filmes locais, às vezes de grande sucesso, feitos em escala global.
O que destacou Lerner não foi apenas uma visão estratégica de crescimento, mas uma sensibilidade sobre o valor da criação local. Já em 1997, a Buena Vista International Latin America havia integrado o Patagonik Film Group, fundado por Pablo Bossi, em parceria com o conglomerado de mídia argentino Clarin e a empresa de telecomunicações espanhola Telefónica. Tendo co-produzido “Evita”, de Alan Parker, estrelado por Madonna e Antonio Banderas, Patagonik passou a produzir vários dos maiores filmes argentinos modernos: “Nove Rainhas”, de Fabián Bielinsky, que lançou Ricardo Darín, e “Filho da Noiva”, de Juan José Campanella.
Lerner retornou à Argentina, nomeado mais uma vez presidente da The Walt Disney Company Latin America no final de 2018.
Em novembro de 2020, o Disney+ anunciou que contava com mais de 70 produções originais em diversos estágios de desenvolvimento e produção no Brasil, México, Argentina e Colômbia. “Na The Walt Disney Company Latin America, sabemos o quanto as histórias relevantes localmente são importantes para o nosso público”, disse Lerner na época.
A Disney já havia seguido uma linha rica do que o produtor executivo da TWDC, Leonardo Aranguibel, chamou de “ficções da vida verdadeira”, como a biografia de Juan Gabriel “Since I Met You” (2016) e “Selena’s Secret” (2018), ambos feitos com a BTF Media, e, sem dúvida o melhor de todos, “Monzón” (2019), da Pampa Films de Bossi. Desde então, a Disney produziu o carro-chefe “Santa Evita”, apoiado por Salma Hayek e Rodrigo García, “Nada, o primeiro programa de TV de Robert DeNiro com um papel de personagem e sua maior joia, “The Boss” (“El encargado”), agora na 3ª temporada.
Lerner pode estar fortemente envolvido na produção. Enquanto esteve na Europa, ajudou a originar a novela musical adolescente “Violetta” (2012-15), que se tornou um fenómeno. Foi dele a ideia da ambiciosa série dramática “Limbo”, estreia mundial da Canneseries em 2022.
Ele era essencialmente, porém, um empreendedor, mas podia atuar nos mais altos níveis políticos e também sabia como conseguir o que queria, sua arte de persuasão baseada em saber o que as outras pessoas queriam e em dar-lhes boa parte disso.
Indiscutivelmente, o momento culminante de Lerner ocorreu em 2019-21, quando ele herdou 50% dos direitos da Primera Division de futebol da Argentina, compartilhados com a TNT, a joia da coroa de conteúdo do país, após a aquisição da 21st Century Fox pela Disney. Via Fox e ESPN, a Disney agora detinha cerca de 64% dos direitos esportivos televisivos na Argentina.
Lerner e Disney tinham tudo contra eles. Ele era amigo íntimo do ex-presidente Mauricio Macri – ele e sua esposa almoçavam com o senhor e a senhora Macri. A Argentina foi governada por Alberto Fernández e pela ex-presidente e agora vice-presidente Cristina Fernández de Kirchner, que derrotou Macri nas eleições gerais de 2019. A operadora de TV a cabo Telecentro estava oferecendo US$ 10 milhões a mais. Em outubro de 2020, a Associação de Futebol Argentino (AFA) rescindiu a propriedade da Fox Sports dos direitos do futebol da Primeira Divisão Argentina. Dizia-se que Fernández tinha – não sem razão – preocupações antitruste sobre a posição dominante da Disney no mercado esportivo.
Lerner procurou aliados na centro-esquerda da Argentina, que defendessem o caso, como Sergio Massa, presidente do Congresso argentino e aliado de Fernández. A Disney também vendeu canais Fox Sports. Ele podia se orgulhar do recorde da Disney, exportando sucessos argentinos para o resto da América Latina quando se apoiou em Fernandez de Kirchner em 2012. Um aliado de Macri lutando pelos direitos do futebol de uma coalizão kirchnerista era considerado impossível. Mas foi exatamente o que Lerner conseguiu. Em janeiro de 2021, ele anunciou que a ESPN continuaria compartilhando os jogos da Primera Division com a TNT, com contrato até 2030.
