Qualquer pessoa que acompanhe a mídia internacional nas últimas décadas já sabe que Sam Barnett é um jogador poderoso no alto escalão. Ele tem estado na vanguarda da revolução da produção no Médio Oriente e é um negociador televisivo que se sentou à mesa de negociações com os principais intervenientes da Netflix e dos estúdios norte-americanos.
Mais conhecido como CEO de longa data da gigante de mídia do Oriente Médio MBC, o executivo nascido no Reino Unido voltou este ano para a Europa quando ingressou na Central European Media Enterprises (CME), a maior emissora independente da Europa Central e Oriental, programando para cerca de 49 milhões de telespectadores, como CEO.
Deixando a MBC após 23 anos (menos um curto período em 2017) para liderar a CME em maio, Barnett foi encarregado de continuar a transição do grupo de uma organização que prioriza a TV para um gigante de mídia digital com o streaming no centro de seu futuro – bem como suas contrapartes nos EUA e em todo o mundo.
Na verdade, a CME é uma empresa com laços estreitos com Hollywood. A antecessora da Warner Bros. Discovery, a Time Warner, assumiu a participação majoritária do grupo durante a década de 2010, tendo inicialmente comprado 31% em 2009. A AT&T então ganhou a propriedade após comprar a Time Warner em 2018, e depois vendida ao atual proprietário, o grupo de investimento internacional PPF, cujo novo co-CEO do grupo, Didier Stoessel, é o antecessor de Barnett na CME.
Em sua primeira entrevista desde que assumiu o cargo, Barnett parece relaxado, mas focado, enquanto fala com o Deadline via Zoom em sua base em Praga, República Tcheca – o maior mercado da CME. Ele não está convencido de que ainda seja um nome familiar no país ou na região, a certa altura brincando sobre se encontrar deslocado em uma mesa de rostos locais famosos no Český Slavík (os prêmios de popularidade musical do Nightingale Tcheco) no final de novembro. “Eu estava sentado entre um enorme grupo de celebridades que se perguntavam quem eu era”, ele ri. “Fui informado com segurança de que muitos deles faziam parte do nosso estábulo.”
A CME é, de facto, um importante facilitador de talentos nos seis mercados em que opera – nomeadamente República Checa, Roménia e Moldávia (agrupados num só), Eslováquia, Bulgária, Eslovénia e Croácia. Essa lista segue praticamente a pirâmide de importância para a CME, pelo menos se o dinheiro for o factor decisivo, com a República Checa a ser responsável por 169 milhões de euros (198 milhões de dólares) das receitas de 468 milhões de euros que a empresa obteve no primeiro semestre deste ano, seguida pela Roménia (110 milhões de euros), Eslováquia (74 milhões de euros), Bulgária (47 milhões de euros), Eslovénia (37 milhões de euros) e Croácia, a menor com 31 milhões de euros.
Parte do grupo empresarial PPF, gigante da Europa Central e Oriental, propriedade da família Kellner, desde 2020, a CME pode contar com um financiamento significativo – sendo a contrapartida a necessidade de estar numa “posição de liderança ou aspirar a uma posição de liderança” em todos os mercados, diz Barnett. Ele chama a PPF de “uma empresa familiar interessante, mas também um acionista que se orgulha da excelência operacional”, acrescentando: “Existem todos esses setores verticais que a PPF possui que agregam valor ao ecossistema de mídia. Essa combinação torna a CME um lugar muito atraente para se estar”.
‘Dunaj, k Vaším Službám’ – um sucesso da rede CME
CME
Barnett é ainda ajudado pelo facto de o antigo chefe da CME, Stoessel, ser co-chefe do negócio mais amplo do PPF ao lado de Kateřina Jirásková, o que Barnett diz significa ter um chefe que “simpatiza com o que impulsiona os valores da mídia”. Ter o apoio de tal figura “é sempre uma vantagem”, diz ele, acrescentando: “A CME teve um desempenho fantástico sob o comando de Didier e é meu privilégio assumir as rédeas quando esta empresa está tendo um desempenho extremamente bom”.
O PPF foi um ator-chave na prolongada batalha deste ano pelo controle da ProSiebenSat.1 Media. Controlava 15% das ações da empresa alemã e a certa altura parecia estar a trabalhar em estreita colaboração com o eventual novo proprietário, a MediaForEurope, liderada pela família Berlusconi, num acordo. No entanto, uma oferta posterior aos acionistas foi recusada e os Berlusconis saíram com o prémio.
Embora esteja claro que a Europa Central e Oriental é a prioridade para a CME, questionamos Barnett sobre se a cenoura pendente de uma grande emissora alemã no grupo poderia ter sido uma parte atraente do seu novo papel, e recebemos uma resposta direta, embora com uma sugestão de que a PPF poderia ser um interveniente em fusões e aquisições no futuro. “Fui contratado para CME nos seis mercados [I oversee]então tenho estado muito ocupado nos últimos seis meses focando nisso”, diz ele. “Mas como eu disse, a PPF é uma empresa interessante. É ambicioso e tem aspirações, então veremos o que acontece.”
Sucessos locais
Dentro do grupo CME estão redes como Nova da República Checa, Markiza da Eslováquia, Pro TV da Roménia e da Moldávia, Pop TV da Eslovénia e RTL da Croácia, juntamente com Oneplay, uma plataforma checa de streaming de vídeo e televisão ao vivo que foi lançada no início deste ano na fusão da popular Voyo e da rival O2 TV. Embora a televisão linear na região se mantenha relativamente forte – os romenos, por exemplo, vêem 5,5 horas de televisão em algumas noites de sábado, estima a CME – a missão de Barnett é liderar a mudança para um modelo de negócio que prioriza o digital, semelhante à forma como supervisionou a criação do bem-sucedido Shahid da MBC.
Os principais programas incluem as versões do Nova O bacharel e Ilha do Amoro drama premium da Eslováquia Sl’ub e série dramática histórica Dunaj, k Vaším Službám (Danúbio, ao seu serviço) e o programa de notícias da Pro TV, que a Reuters classifica como a fonte de notícias mais confiável da Romênia. Este último é um motivo de orgulho particular para Barnett e CME. O governo de coligação da Roménia sobreviveu a nada menos que seis votos de confiança em seis meses, com as suas políticas a conduzirem a manifestações nas ruas e a muitas narrativas concorrentes entre o público e a imprensa.
“Quando os países estão a passar por estes desafios, é extremamente importante que as notícias que circulam no sistema linear sejam de boa qualidade – credíveis e sem preconceitos – porque, como sabemos, quando as pessoas começam a duvidar da fonte dos factos, coisas más acontecem. É por isso que ficamos muito orgulhosos quando a Reuters este ano disse que Notícias profissionais de TV foi a notícia mais credível do país.
“Num país muito dividido, mais pessoas acreditam nas notícias que saem da Pro TV do que em qualquer outro lugar. Esse é o tipo de coisa que dá valor real não apenas para o programa de notícias, mas para o canal de TV e a rede de mídia em geral.”
Quanto ao entretenimento, Barnett refere-se mais uma vez à sua noite em Český Slavík para demonstrar alguns aprendizados – desta vez o alcance de O bacharel. A série foi a primeira no mundo a empregar gêmeos como solteiros, e eles subiram ao palco naquela noite. “Eles estavam entregando prêmios e as redes sociais enlouqueceram”, diz ele.
Outro sucesso de formato global também foi instrutivo sobre o papel dos reality shows na mudança de streaming para CME. “Ilha do Amor não foi algo que eu fiz muito no Oriente Médio, mas atraiu grandes audiências aqui”, diz Barnett. “Como nossas estações lineares são capazes de usar reality shows para atrair audiência online tem sido interessante porque, por vários motivos, esse era um foco menos de gênero no Oriente Médio.”
Sl’ubEnquanto isso, uma série dramática histórica sobre o passado socialista da Eslováquia provou o alcance da CME no país, obtendo uma participação regular de 30% na TV. Quando suas estrelas foram levadas em turnê por dez cidades e cerca de 50 mil pessoas compareceram. “Isso representa quase uma percentagem da população”, afirma Barnett (a Eslováquia tem cerca de 5,5 milhões de cidadãos). “Temos vídeos de crianças gritando vendo as estrelas. Não tenho certeza de quantos lugares você poderia fazer isso com base em alguns dos dramas da TV linear em muitos países.”
Outra série diária da Pop TV da Eslovênia, Skrito x Raju (Acampamento Real) obteve uma participação de 39% após seu lançamento no ano passado.
‘Skrito v Raju’ (‘Camping Royals’)
O futuro do CME
Para um homem que dirigiu negócios com políticas locais complicadas e, no caso da MBC, em países que enfrentam regularmente um escrutínio pesado sobre as suas políticas e leis sociais, a história de Barnett é notavelmente discreta. Ele fala de ter passado “23 anos sob a orientação” do fundador da MBC, Sheikh Waleed bin Ibrahim Al Ibrahim, e de ter deixado a emissora “em condições muito boas – espero”. Ele também gosta da natureza familiar da PPF, com Renáta Kellnerová, esposa do falecido fundador da empresa e bilionário checo Petr Kellner, e as suas três filhas controlando 100% das ações através da sua empresa Amalar Holding.
O que Barnett está muito mais interessado em focar é na construção de negócios de TV. “A forma como se pode vencer tanto no Médio Oriente como nos mercados CME é semelhante”, diz ele. “Trata-se de ter conteúdo local premium para a proposta. “Ter uma herança linear forte torna isso mais fácil. Então é uma questão de garantir que você possa ajustar sua proposta digital para explorar todos os valores que o digital tem, mas com o mesmo conteúdo local. Isso é algo que os streamers internacionais acharão mais difícil de replicar.”
Barnett está otimista quanto às perspectivas da CME em um mercado europeu de streaming que conta com Netflix, Prime Video, Disney+, HBO Max e Paramount+ entre seus concorrentes. Ele elogia a forma como os algoritmos dos gigantes globais lhes permitiram ditar afetivamente os gostos e construir negócios de publicidade, mas diz que os intervenientes locais estão agora a utilizar novas ferramentas, como a IA e serviços de streaming cada vez mais sofisticados, para nivelar o campo de jogo.
“Foi difícil conseguir isso no medidor de pessoas na TV”, diz ele. “Como agora recebemos muito mais dados transmitidos através de nossas plataformas digitais – e estamos usando algumas dessas ferramentas para analisar isso – isso significa que podemos recomendar conteúdo de uma forma muito mais inteligente. Esse é o nosso próximo passo em frente.
“Achamos que, à medida que evoluímos muito mais rapidamente do que poderíamos fazer antes com a IA, isso nos coloca em uma posição mais forte e novamente encurta a distância entre nós e os streamers internacionais.”
Em países como a Alemanha e a França, vimos emissoras de serviço público e redes comerciais unirem-se a streamers internacionais para financiar programas locais – ao custo de entregar a primeira janela aos seus homólogos digitais mais abastados. Nós nos perguntamos se Barnett poderia considerar o mesmo, para aumentar o número de programas de “nível premium” (uma frase que ele gosta). A resposta não é a mesma da Alemanha, França.
“Deixe-me responder de uma maneira diferente”, diz ele. “O facto de termos uma plataforma de streaming bem-sucedida em cada país e canais lineares bem-sucedidos significa que devemos ser capazes de amortizar os custos e os benefícios entre essas duas plataformas. Não sei por que quereríamos, em última análise, ignorar as janelas nos mercados onde estamos a tentar vencer.”
Ele vai ainda mais longe, alegando que prefere que a CME se junte a outros players locais em vez de streamers e outros gigantes digitais. “A minha sensação em cada país é que existem alguns meios de comunicação locais e meios de comunicação internacionais muito maiores e mais poderosos, e na medida em que os regulamentos nos permitem cooperar com os meios de comunicação locais, isso é mais uma oportunidade do que uma questão de competição.”
Parece que Barnett – e CME – estão a fazer o seu nome na CEE.
