Para a coluna Infinite Scroll desta semana, Brady Brickner-Wood está substituindo Kyle Chayka.
No verão de 2007, Kanye West e 50 Cent se envolveram em um confronto promocional de alta potência – e altamente fabricado. Ambos os rappers tiveram álbuns lançados no mesmo dia de setembro e, para aumentar suas respectivas vendas na primeira semana, estavam se enfrentando no maior número de locais possível. Eles ficaram frente a frente, como boxeadores, no palco do MTV Video Music Awards; eles se agrediram maldosamente na capa da Pedra rolante; eles se sentaram para uma entrevista conjunta como parte de um especial da BET intitulado “Kanye West vs. 50 Cent: The Clash of the Titans”. 50 Cent interpretou o vilão, menosprezando seu oponente e ameaçando se aposentar se ele não vendesse mais unidades, enquanto West interpretou o tímido irmão mais novo, um garoto prodígio que usava camisa polo rosa e cujas ambições transcendiam as idas e vindas, mas que ainda participava alegremente da pompa. O resto, claro, é história. “Graduation” de West foi uma sensação, vendendo quase um milhão de cópias na primeira semana e estreando no topo das paradas Painel publicitário gráficos. 50 Cent vendeu cerca de setecentas mil cópias e ficou em segundo lugar, embora o álbum efetivamente tenha encerrado sua carreira como artista solo no topo das paradas. A vitória de West marcou uma grande mudança no hip-hop mainstream – o gangsta rap com Glock estava fora de questão, a mistura eufórica de gêneros estava em alta – mas o confronto entre West e 50 Cent pode ser mais lembrado como um dos últimos eventos promocionais de álbum desse tipo. (Combinados, os álbuns se tornaram os discos número 1 e 2 mais vendidos na era SoundScan.) A Internet impulsionada pela plataforma, como a conhecemos, estava começando a tomar forma e, com ela, um cenário de mídia em mudança que tornou o marketing de álbuns um empreendimento muito diferente e mais difícil.
Na semana passada, A$AP Rocky lançou “Don’t Be Dumb”, seu primeiro álbum de estúdio em quase oito anos, com sucesso instantâneo no streaming, mas com conversa cultural limitada. Isso não foi por falta de esforço: Rocky passou mais de um ano promovendo agressivamente o projeto, adotando uma abordagem tradicionalista para seu lançamento. Ele sentou-se com o Tempos para uma entrevista e se apresentou no “Saturday Night Live”. Ele recrutou o cineasta Tim Burton para desenhar a arte da capa e contratou Winona Ryder para estrelar o videoclipe do primeiro single do álbum. Ah, e você já ouviu falar que ele escreveu uma faixa dissimulada sobre o saco de pancadas favorito de todos, Drake? Apesar da teatralidade, o álbum chegou como a maioria dos álbuns hoje em dia costuma chegar: uma queda anticlimática em um oceano transbordando de muito conteúdo. Isso não quer dizer que “Don’t Be Dumb” não terá um bom desempenho; projeta-se que alcance a posição número 1 nas paradas. Mas será que o registo irá capturar o Zeitgeist? Ele sobreviverá ao rápido ciclo de conteúdo ou desaparecerá na memória? O nome de Rocky estará na boca de seus pais, de seus colegas, das crianças no trem? É possível – Rocky é uma estrela de primeira linha, com um casamento de destaque com Rihanna e uma carreira de ator em ascensão. (No ano passado, ele apareceu ao lado de Denzel Washington, em “Highest 2 Lowest”, e Rose Byrne, em “If I Had Legs I’d Kick You”.) Mas aposto que “Don’t Be Dumb”, que carece de um verdadeiro hit ou de uma narrativa forte o suficiente para saciar o apetite infinito da economia da atenção, segue o caminho da maioria dos álbuns de grande sucesso contemporâneos. Estou aqui para tomar uma xícara de café, antes do jantar.
Não é apenas Rocky lutando para atrair a atenção necessária para um álbum de grande orçamento. The Kid Laroi – um queridinho das grandes gravadoras que parece estar à beira do estrelato pop há anos – lançou um disco no início deste mês, “Before I Forget”, com recepção morna da crítica e sucesso comercial apenas modesto. Nem mesmo duas semanas depois de ter sido lançado, o álbum parece destinado a ser descartado como um despejo de dados ineficaz; algumas músicas terão grandes números de streaming, a maioria não, e, em alguns meses, quando a gravadora de Laroi inevitavelmente relançar o projeto como uma edição de luxo, o disco receberá outro aumento de notoriedade antes de mais uma vez desaparecer do discurso. Semelhante a “Don’t Be Dumb”, “Before I Forget” carece de um sucesso definitivo e de um enredo convincente o suficiente, deixando pouco incentivo para consumir o álbum completo. (A menos, é claro, que alguém esteja extremamente investido no recente rompimento de Laroi com a estrela pop Tate McRae.) Mesmo para um rapper querido como J. Cole, que vem provocando seu próximo álbum, “The Fall-Off”, há vários anos e que na semana passada anunciou uma data oficial de lançamento, ainda não está claro se ele pode criar apostas altas o suficiente, e em uma escala grande o suficiente, para elevar seu disco à categoria de um evento.
Uma das principais razões pelas quais é agora mais complicado promover um álbum do que, digamos, um filme lançado nos cinemas, é a natureza efémera e imaterial do consumo de música contemporânea. Não se compra mais um álbum – compra-se um serviço de assinatura que dá acesso a basicamente todos os álbuns e músicas já feitos. Quando um novo álbum é lançado, um single representativo é apresentado em uma playlist editorial ou algorítmica junto com centenas de outras músicas novas. Se um ouvinte gosta do que ouve, ele pode explorar ainda mais um disco e, em seguida, relegar os favoritos pessoais para sua própria lista de reprodução personalizada, transformando o álbum em um menu em vez de uma refeição. E a chicotada é implacável: uma semana depois, uma nova lista de álbuns e singles é lançada e substitui as entradas da playlist da semana anterior. (É por isso que a queda surpresa – uma estratégia de lançamento popular entre o início e meados da década de 1920 – não serve mais como um momento de criação de eventos para muitos músicos; na era do streaming, é muito fácil para qualquer álbum se perder no caos da “New Music Friday” do Spotify.) Alguns artistas podem substituir esse ciclo, mas são a exceção, não a regra. Os álbuns de Taylor Swift dominaram a cultura – e as paradas – por meio de uma estratégia inteligente, se não extrema. Nos meses após o lançamento de um álbum, Swift anuncia dezenas de variações em vinil, CD e cassete, combinando produtos com qualquer nova mídia física que ela esteja vendendo. Drake, por outro lado, obteve sucesso nesta nova economia mediática ao abraçar a sua transitoriedade inerente, inundando o mercado com uma torrente de material, seja em streams do Twitch ou através de clipes curtos nas redes sociais. É notável, porém, que tanto Swift quanto Drake estabeleceram suas principais bases de fãs em uma época em que o formato do álbum ainda mantinha a atenção do público – quando comprar um disco significava realmente pagar por ele e, assim, consumir o disco por completo, repetidas vezes, quer você o amasse ou não.
